| Markus Schröppel |
Fachbegriffe: Werbung
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A ABC Audit Bureau of Circulation: Englisches Institut, das die Verbreitung von Zeitschriften und Zeitungen feststellt. Vergleichbar mit IVW in Deutschland und BPA in den USA Abfasern Ein unerwünschter Effekt, bei dem die Druckfarbe Papierfasern aus dem Papier löst. Kann zu Punktbildung im Druck führen. Above the line Klassische Werbung in TV und Hörfunk, Zeitungen und Zeitschriften, im Kino und mit Plakatanschlag Abreviatur ist ein anderer Ausdruck für »Abkürzung«. Absatz Gliederung von Textzeilen oder Textblöcken. Durch das Einziehen von Leerzeilen oder Einrücken einzelner Zeilen, entstehen Absätze. Absatzformatierung Zugewiesene Texteigenschaften, die nur für einen Textblock gelten. Die Zuweisung Kann beispielsweise die Ausrichtung des Textes oder den Zeilenabstand betreffen. Absorbieren Aufnehmen, aufsaugen. In der ersten Trocknungsphase der Offsetfarbe, dem Wegschlagen, wird das Oel der Farbe vom Papier aufgenommen. Werden auch Farbpigmente absorbiert, erhält man eine geringere Farbdichte. Abstand Leerraum zwischen Textpassagen einzelner Zeilen oder dem Titel Achse Eine Achse ist die gedachte Linie, die sich aufgrund gewisser Eigenschaften eines Objekts oder durch die Ausrichtung mehrerer Objekte ergibt. Account Ein Account bezeichnet den Etat eines Kunden, also dessen geplanten Werbeausgaben. Dieser wird auch Budget oder Konto genannt. Synonym wird Account für Kunde oder Vertriebspunkt verwendet (Z.B. bei Key Account Management). Acquisition Rate Die Erfolgsrate bei der Akquise (Neugewinnung) von Kunden. Across the Board Werbesendung, die an fünf aufeinander folgenden Tagen zur jeweils gleichen Zeit ausgestrahlt wird Ad Click Zahl der Klicks auf einen Hyperlink, der zur Website eines Werbungstreibenden führt Ad Abkürzung für engl. »Advertisement«, also auf Deutsch Werbung. Im Internet sind damit häufig Werbe-Banner und Werbe PopUps gemeint. Add-a-Card-Anzeigen Anzeigen, bei denen eine Antwortkarte aufgeklebt ist Ad Impression Nach einer Empfehlung des Deutschen Direkt-Marketing Verbandes (dmmv) sind AdImpressions der messbare Werbemittelkontakt. Sie bezeichnen die Anzahl der von den Clients der Nutzer abgerufenen (requested) Werbemittel vom Server eines Werbeträgers oder anderen AdServers. Die AdImpressions sollen über Redirects (automatische Wiederaufrufe der Seite) erfasst werden. Als Werbemittel gelten nicht nur Banner, sondern auch andere Werbeformen. AdClick Anzahl der Klicks auf ein Werbebanner oder einen Hyperlink, der zum Angebot eines Werbungtreibenden führt. Wird als Mass für den Erfolg von Ad-Kampagnen verwendet. AdClick Rate Verhältnis von AdClicks zu Page Impressions: Gibt an, wie viele Nutzer eine Onlinewerbung tatsächlich angeklickt haben. Sie ist damit ein Mass für die Effizienz einer WerbeMassnahme. Add-on Erweiterung z.B. eines Werbespots durch eine andere Länge oder einen anderen Verlauf der Story. Ad-Server Server, der Banner von Werbekunden verwaltet. Beim Aufruf einer Webseite durch einen Benutzer überträgt die Serversoftware automatisch die passenden Banner auf diese Seite. Für solche Banner-Kampagnen kann festgelegt werden, welche Banner welchen Benutzern wie lange gezeigt werden sollen (Targeting) - entsprechend sind dann die Kosten. Neben diesen Funktionen vereinfachen Adserver die Überwachung und Erfolgskontrolle von Bannerkampagnen. Der Adserver führt exakt Buch über die einzelnen Bannerschaltungen und liefert Statistiken über die (Page Views) und Bewegungen eines Besuchers (User Tracking). Ad Targeting Gezielte Plazierung von Werbemaßnahmen Added value Zusatznutzen eines Produktes Ad Impression Verfahren, bei dem der Sichtkontakt zu einer Online-Anzeige gemessen wird (Werbemittelkontakt) Advantage Print Standardisierter Pretest der GfK Marktforschung für Anzeigen Advertising Englischer Begriff für Werbung. Das Kürzel »Ad« wird weitläufig für »Anzeige« verwendet. Advertising Awareness Maß für die Bekanntheit konkreter Werbekampagnen. Die Werbeawareness kann in eine allgemeine und medienspezifische Bekanntheit unterschieden werden. Sie dient als Indikator für die Stärke und Intensität des Werbedrucks (Share of Advertising), welcher wiederum die Werbewirkung (Advertising Effect) beeinflusst. Advertising Effect Die Werbewirkung untersucht den Zusammenhang zwischen dem Werbe-Stimuli und deren Einfluss auf den Rezipienten. Die verschiedenen Stufenmodelle der Werbewirkung versuchen, Ursache / Wirkungszusammenhänge zu erkennen, sie zu analysieren und zu interpretieren. Advertising Spendings Werbeausgaben eines Unternehmens, die sich auf die verschiedenen Medien bzw. Werbeträger aufteilen lassen. Affiche Großplakat in der Außenwerbung After Sales Marketing Bemühungen, einen Kunden nachträglich in seiner Kaufentscheidung zu bestätigen, zum Wiederholungskauf anzuregen, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und damit eine langfristige Kundenbindung zu erreichen und den Ertragswert des Kunden zu steigern. AFM-Dateien werden einigen PostScript-Schriften beigefügt, um deren Erscheinungsbild im Ausdruck zu verbessern. Sie enthalten Informationen über Kerning, Laufweiten usw. Akkoladen { } Hiermit sind geschweifte Klammern gemeint, mit denen textbezogene Erläuterungen markiert werden können. Aktionswerbung Verkaufsförderung mit Promotioncharakter, jedoch mittels klassischer Werbung - beispielsweise durch Anzeigen in der Tagespresse; die Aktionswerbung als Einzelelement führt zur kurzfristigen Käuferstimulanz; typisches Beispiel: der SSV. Jährlich wiederkehrend - der SSV, der WSV, die Urlaubs-, Weihnachts-, Oster-, Pfingst-, Herbst- , Sommer-, Winter- und Frühlingsschnäppchen. Aktionswerbung eben. Akzente (á, à, ñ, â...) sind Zeichen, welche die Betonung von Buchstaben signalisieren. Akzeptanz Um die Akzeptanz eines Neuproduktes oder einer Werbelinie zu ermitteln, werden Testpersonen oder -gruppen um ihre Meinung gebeten. Diese Verfahren erfolgen auf unterschiedlichste Art und Weise - sei es durch Markteinführung des Produktes in ausgewählten Gebieten, mittels Erhebungen durch Befragungen oder gezieltem Messen des Kaufverhaltens ausgewählter Personenkreise. Wird ein Produkt oder eine Werbelinie nicht akzeptiert, gar abgelehnt, spricht man von Reaktanz. Wer denkt, was oder wie über dieses Produkt und dessen Werbung - ein Psycho-Fragespiel für selbstbewußte Testpersonen. Akzidenz Gelegenheitsdrucksachen wie Geschäftspapiere, Visitenkarten, Familiendrucksachen, Wurfzettel, Briefbögen, kleine Prospekte usw., im Gegensatz zu Büchern, Zeitungen, Zeitschriften, Katalogen oder anderen Periodika. Akzidenzschriften sind Handsatzschriften, die nicht für den normalen Lesetext bestimmt sind. Heute werden sie als »Headlineschriften« bezeichnet. Allgemeine Anschlagstelle Säulen bzw. Tafeln, die dem Anschlag mehrerer Werbungstreibender vorbehalten sind; meist auf öffentlichem Gelände platziert Alinea ¶ ist ein Schmuckzeichen und dient zur Textabtrennung. Der Begriff stammt aus dem Lateinischen und bedeutet eigentlich so viel wie »mit Absatz beginnende neue Druckzeile«. Alinieren Alinieren bedeutet, das man Objekte unterschiedlicher Eigenschaften (z.B. Grafiken, Texte) zueinander ausrichtet. So besitzen sie eine gemeinsame Bezugslinie (links, rechts, oben, unten, mitte, usw.) Alphabet Im Laufe der Jahrhunderte entwickelte sich aus einer Fülle von Schriftzeichen eine Buchstabenfolge aus 22 Zeichen - Alphabet genannt. Aus der Begriffsschrift wurde eine Klangschrift. Der Name Alphabet setzt sich aus den ersten beiden griechischen Buchstaben Alpha und Beta zusammen. Unser deutsches Alphabet besteht heute aus je 26 Groß- und Kleinbuchstaben, sowie den Umlauten und Akzentzeichen. AMF-Karten Einheitliche Struktur der Mediainformationen. Karte 1 und 2 enthalten die beschreibenden Merkmale einer Fachzeitschrift. Karte 3 zeigt die Empfängerstrukturen auf. Analog Die ganzheitliche, gleichförmige Darstellung aller vorhanden Informationen innerhalb seiner Grenzen, ohne künstliche Abstufungen bedeuten analog. Andruck Der Andruck ist ein Verfahren, wo an einer Offset-Druckmaschine eine geringe Anzahl des gewünschten Produkts vorab gedruckt wird, um einen Eindruck zu bekommen, wie die Drucksache später aussehen wird. Der hier entstehende Farbeindruck ist verbindlich, da die Umgebungsbedingungen dem späteren Auflagendruck entsprechen. Anti-Aliasing ist ein Prozeß, bei dem durch Glätten von harten Kanten z.B. bei Pixelgrafiken ungewollte Effekte, wie der Treppeneffekt vermieden wird. In der Bildbearbeitung werden so auch harte Übergänge bei Bildmontagen ausgeglichen. Antiqua Serifenschriften, deren Form sich aus der römischen Capitalis-Schrift ableitet. Die Großbuchstaben (Versalien) sind der römischen Schrift entlehnt, die Kleinbuchstaben (Gemeine) der karolingischen Minuskel. Neben den Serifen ist eine wechselnde Strichstärke typisches Merkmal der Antiqua-Schriften. Art Buying Abteilung einer Werbeagentur, welche externe Mitarbeiter wie Fotografen oder Illustratoren für bestimmte Aufgaben empfiehlt oder aussucht und im Bedarfsfall mit der Beschaffung von Requisiten betraut ist. Art Director Titel des Verantwortlichen für die visuelle Gesamtgestaltung einer Kampagne oder Anzeige etc. in einer Werbeagentur. Er leitet und überwacht die Arbeit des Texters, Layouters, Photographen, Illustrators usw. Artwork Grafische und typographische Elemente eines Werbemittels. ASCII Abk. für »American Standard Code for Information Interchange« (dt.: Amerikanischer Standardcode für den Informationsaustausch) war ursprünglich ein 7-Bit-Code, der kleinen und großen Buchstaben, Zahlen und einigen Sonderzeichen jeweils eine Zahl zuordnet, die sich durch 7 Bit darstellen läßt (0 bis 127). Die ersten 32 Codes sind dabei Steuerzeichen für Zeilenvorschub usw. vorbehalten. Der ASCII-Code ist insbesondere im Bereich der kleineren Rechner üblich. Durch IBM wurde der ASCII-Code für die Verwendung mit dem PC auf einen Werteumfang von 8 Bit (Zahlen von 0 bis 255) erweitert, um weitere Sonderzeichen und Blockgrafikzeichen darstellen zu können. Im Windowsbereich wird der ANSI-Standard genutzt. ASCII-Text nennt man einen unformatierten Text. Assoziationstest Verfahren, um Assoziationen, Anmutungen und Imagevorstellungen zu überprüfen ATM Abkürzung für das Font-Verwaltungsprogramm »Adobe Type Manager«. ATM ermöglicht die Verwaltung von Postscript bzw. Typ1 Schriften. Atmo Kurzbezeichnung für Ton-Atmosphäre Attention Aufmerksamkeit für eine Werbebotschaft Audiovision Sammelbegriff für alle Verfahren, mit denen Bild und Ton aufgezeichnet und auf Leinwand, Fernsehschirm oder Lautsprecher übertragen werden. Auflage Bei Zeitungen und Zeitschriften wird hierbei unterschieden zwischen: Druckauflage (alle gedruckten Exemplare abzüglich der fehlerhaften)verbreitete Auflage (alle verkauften Exemplare und Beleg- und Freiexemplare)verkaufte Auflage (Einzelexemplare + Aboexemplare + sonstiger Verkauf - zurückgeschickte Exemplare) Auflösung Die Anzahl der Bildelemente (Bildpunkte oder auch Druckpunkte) pro Längen- oder Flächeneinheit ergeben die Auflösung. Meistens werden sie auf die Längeneinheit inch (2,54 cm) in lpi, ppi, dpi (Dot per Inch) - Punkte pro Zoll ausgedrückt. Die Anzahl der vorhandenen Bildpunkte pro Längeneinheit entscheiden über die Detailgenauigkeit. Mit Auflösung in DPI ist gemeint, wie viele Punkte pro Inch auf dem entsprechenden Medium darstellbar sind. Bei Druckern z.B. 600 dpi. Beachte bei Monitoren wird die Auflösung in ppi (pixel per inch) angegeben. Beim PC ist die Auflösung 96 ppi und beim Mac 72 ppi. Aufmachung Die äussere Gestaltung eines Werbemittels. Auch Layout, Artwork. Oder Makrotypografie. Aufsichtsvorlage Aufsichtvorlagen sind Bildvorlagen wie Gemälde, Papierfotos, Zeichnungen, Pläne usw. Im Gegensatz dazu nennt man Dias Durchsichtsvorlagen. Ausrichtung Textzeilen werden in ihrem Absatz formatiert. Diese Eigenschaftszuweisung könnte beispielsweise die Zeilenausrichtung links- rechtsbündig oder zentriert bedeuten. Ausschießen Im Druckbereich bezeichnet man die Druckbogenberechnung als Ausschießen. Bei mehrseitigen Druckprodukten wird nicht die einzelne Seite, sondern mehrere Seiten zusammen auf einem großen Druckbogen gedruckt. Da sowohl Vorder- als auch Rückseite (Schön- und Wiederdruck) bedruckt werden, der Druckbogen anschließend gefalzt und geschnitten wird, muß genau berechnet werden, wie die Seiten zueinander angeordnet werden müssen um die richtige Seitenreihenfolge zu erhalten. Ausschluss Füllmaterial für Wortzwischenraume innerhalb der gesetzten Zeile im Bleisatz. Außensteg Mit Außensteg wird der äußere Rand links und rechts eines Formats bezeichnet, der nicht zum Satzspiegel gehört. Aussenwerbung Werbung im Freien wie Plakate, Schilder, Leuchtschriften, Transparente, Beschriftungen von Autos und Trams usw. Auszeichnung Möchte man innerhalb einer Textpassage einen Bereich besonders hervorheben so hat man die Möglichkeit, durch einen zusätzlichen Schriftschnitt wie fett oder kursiv die Stelle auszuzeichnen. AWA Allensbacher Werbeträger Analyse Awareness Bekanntheit einer Marke oder eines Anbieters beim Verbraucher B b2b/B to B Business-to-Business b2c/B to C Business-to-Consumer Backslash Rückwärts-Schrägstrich »\« Banner Online-«Anzeige« im Internet. Ein grafisch gestalteter, animierter oder statischer Balken. Durch anklicken verbindet ein Hyperlink den Besucher auf das jeweilige Online-Angebot. Banner sind die am weitesten verbreitete Art der Online-Werbung. Die gängigste Auflösung der Banner sind 468 x 60 Pixel (Standard-Banner) und 120 x 60 Pixel (Button). Bannertausch Günstige Form der gegenseitigen Werbung, speziell zwischen kleineren Unternehmen, für die sich keine reguläre Bannerkampagne lohnt. Raum für diese Werbemöglichkeit sollte ggf. gleich bei der Konzeption der Website eingeplant werden. Neben den beiden üblichen Bannergrößen 468 x 60 und 234 x 60 Pixel sollte man vor allem auch kompakte Buttons (88 x 31 Pixel) bereithalten. Quadrate von 125 x 125 Pixel lassen sich gut in der Navigationsspalte unterbringen. Der Bannertausch kann direkt mit einem Partner abgewickelt werden, etwa auf Basis einer vereinbarten Anzahl von PageImpressions. Bastardschriften Nicht einwandfrei einer Stilrichtung zuzuordnende Schriften mit verschiedenen Stilelementen. Belichtung Die fertig gelayouteten Druckdaten werden durch den Rip ( Raster Image Processor) zu Bitmaps gerechnet und auf einen Laserbelichter geschickt, der einen Film belichtet. Wird auch computer-to-film, CTF genannt. Von diesem Film wird ein Druckträger hergestellt: die Offsetdruckplatte, das Sieb oder ein Tiefdruckzylinder. Moderne Workflows im Offsetdruck arbeiten filmlos, das heisst vom Computer gehts direkt auf den Druckträger. Das nennt man in der Fachsprache computer-to-plate, CTP. Bartering Gegengeschäft, bei dem der Werbungstreibende dem Sender Programme zur Verfügung stellt und dafür Werbezeiten erhält. Programming Baseline Schlagzeile, die bei einer Anzeige oder bei einem Plakat unter dem Bild steht. Beamer Engl. beam = Strahl. Wird heute umgangssprachlich für einen Projektor, mit dem sich der Screen auf eine Leinwand projizieren lässt, verwendet. Früher verwendete man Videobeamer, daher der Ausdruck, heute sich mehrheitlich LCD-Projektoren im Einsatz, die sich über ein VGA- Kabel direkt am Laptop anschliessen lassen. Beihefter In Zeitschriften eingeheftete Sonderblätter (mehrseitig). Wird auch Einhefter oder Durchhefter genannt. Beilage In Zeitungen oder Zeitschriften beigelegte oder mitgedruckte Sonderseiten Bekanntheitsgrad Ungestützte oder aktive Bekanntheit drückt die spontane Nennung aus auf die Frage »Welche Marken des Produktbereiches X kennen Sie?«. Der gestützte oder passive Bekanntheitsgrad spiegelt den Teil der Personen wider, die bei Vorlage einer Marke angeben, diese zu kennen. Belegexemplar Erhält die Agentur oder der Grafiker vom Drucker, wenn das Druckerzeugnis fertig ist. Die Belege sollten in der Agentur sein, bevor die Auflage beim Kunden ist, damit eventuelle Mängel nicht vom Kunden entdeckt werden müssen. Below the line Verkaufsförderungsmaßnahmen Belichtung Die fertig gelayouteten Druckdaten werden durch den Rip (Raster Image Processor) zu Bitmaps gerechnet und auf einen Laserbelichter geschickt, der einen Film belichtet. Wird auch computer-to-film, CTF genannt. Von diesem Film wird ein Druckträger hergestellt: die Offsetdruckplatte, das Sieb oder ein Tiefdruckzylinder. Moderne Workflows im Offsetdruck arbeiten filmlos, das heisst vom Computer gehts direkt auf den Druckträger. Das nennt man in der Fachsprache computer-to-plate, CTP. Bemaßung Die Bemaßung beschreibt die Angabe genauer Abmaße eines Objekts in einer technischen Zeichnung mittels Hilfslinien. Es wird so möglich die Vorlage zu reproduzieren. Benchmarking Benchmarking ist der kontinuierliche Prozess, Produkte, Dienstleistungen und Praktiken zu den Wettbewerbern in Relation zu setzten. Es ist somit ein Analyseinstrument, das strategische und operative Optionen zeigt. Man unterscheidet das interne, branchenbezogene und branchenübergreifende Benchmarking. Benefit Der Nutzen des Produkts. Berliner Format Am häufigsten auftretendes Zeitungsformat mit den Maßen 470 x 630 cm. Weitere Standardformate sind das Rheinische Format und das Nordische Format. Beschnitt Der Beschnitt beschreibt den Randbereich einer Drucksache, der zwar mitgestaltet wird, aber später durch das Beschneiden wegfällt. Wenn Gestaltungselemente (Texte, Bilder) bis an den Rand gesetzt und auch so erscheinen sollen, muß der Gestalter die Motive bis über die Formatbegrenzung des Produkts hinaus setzen. Der Beschnittbereich gewährleistet, das unschöne Blitzer vermieden und drucktechnische Vorgaben erfüllt werden. Beschnittmarken Kurze Linien, die mit auf den Druckbogen gedruckt werden, die anzeigen, wo ein Schnitt erfolgen soll Betrachtungslicht Das Licht, in dem man ein Druckerzeugnis betrachtet, beeinflusst die wahrnehmung, da die Farben sich je nach Licht ändern. Die Lichttemperatur wird in Kelvin (K) gemessen. Normales Licht, das Betrachtungslicht, hat eine Temperatur von 5000 K, was als Referentzwert herangezogen wird. Bezierkurve Die Bezierkurve einer Vektorgrafik kann durch seine Ankerpunkte kontrolliert und verändert werden. Beim Aktivieren der Ankerpunkte werden Tangenten mit Anfasserpunkten sichtbar, die man verschieben kann. So wird die Form der Kurve beeinflußt. Bildgeometrie hilft bei der Bildbeurteilung von Monitoren. Ist das Bild verzerrt, bildet es Kissen oder ein Trapez, stimmt die Konvergenz der Farbpunkte Grün, Blau oder Rot, stimmen Höhe, Breite, horizontale und vertikale Lage? Billboard Bezeichnung für Plakatanschlagtafel Billings Verrechnungseinheit für die in der Werbebranche erzielten Umsätze. Dabei wird von Provisionen und Honoraren eines Zeitraums (Gross Income) hochgerechnet auf den Bruttoumsatz der Agentur Bindung Bei einer Bindung werden einzelne Seiten zusammengetragen und anschließend z.B. durch eine Klebe- oder Drahtbindung zusammengefügt. Bit Ein Bit ist die kleinste adressierbare Speichereinheit und kann im binären Zahlencode die Eigenschaft 0 oder 1 annehmen. Erklärt anhand eines Bildpunktes, wären die Farbinformationsmöglichkeiten weiß oder schwarz. Bitmap Eine Bitmap ist eine Grafikdatei, bei der sich das Bild aus einzelnen Bildpunkten aufbaut. Die Anzahl der Bildpunkt ergibt sich aus den Längenmaßen und der Auflösung. Blindband Ein Blind- bzw. Musterband wird aus unbedruckten («blinden«) Blättern gebunden. Er wird vor der Auftragsvergabe vom Buchbinder manuell angefertigt, um das Aussehen zu beurteilen und das Gewicht des Buches zu ermitteln, beides sehr wichtige Marketing- und Vertriebsaspekte! Das dabei verwendete Papier muss das spätere Auflagenpapier sein, um einen realistischen Eindruck vom fertigen Druckwerk zu erhalten und um die Buchrückenbreite für die Erstellung des Schutzumschlages exakt ermitteln zu können. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Stärkeband. Blindtext Beliebiger, nichtssagender Text in der richtigen grafischen Aufbereitung, der dazu dient, eine Seite präsentationsfertig zu gestalten, ohne daß der richtige Text schon vorhanden ist. Es wird häufig ein sachfremder Text gewählt, damit der Betrachter nicht durch den Textinhalt von der Form abgelenkt wird. Blitzer Blitzer sind ungewollt, unbedruckte Stellen innerhalb einer Drucksache. Durch Passerungenauigkeiten im Druckprozeß liegen zwei Farben nicht genau aneinander. Eine kleine Fläche des Bedruckstoffs (z.B. weißes Papier) ist unbedruckt und »blitzt« weiß auf. Man begegnet solchen Unzulänglichkeiten durch Überfüllen oder Überdrucken einzelner Farben. Blocksatz ist eine Textformatierung, wo Textzeilen eines Absatzes so ausgerichtet werden, das die Zeilen sowohl links als auch rechts bündig sind. Blow up Vergrößerung des Formats von Fotos oder Filmen (z.B. von 16 mm auf 35 mm). Body Copy Engl. für Textkörper, Fliesstext. Bodytext. Mehrzeiliger Text als Hauptaussage im Basistext unterhalb der Headline. Bogenmontage In der Bogenmontage werden die Einzelseiten zu ganzen Druckformen montiert. Je nach Einrichtung der Druckerei erfolgt die Bogenmontage nur noch digital. Bogensignatur ist ein Hilfsmittel für die Druckerei und Buchbinderei, genau wie Bogennorm und Flattermarken. Booklet Engl. kleines Buch. Bei CDs die Beilage, wo die Songtexte stehen. Brainstorming Engl. frei übersetzt = Gehirnsturm. Kreative Methode, von einer Gruppe von Teilnehmern, Ideen und Argumente herauszuschälen. Jeder in der Gruppe äussert zwanglos seine Meinung. Alle Ideen werden aufgeschrieben und später ausgewertet. Während des Brainstormings sollten Meinungen nicht diskutiert oder kommentiert werden. Brand Analysis: Ziel einer Brand Analysis im engeren Sinne ist es, das Wesen einer Marke zu ermitteln, um so die Hintergründe ihres Erfolges, aber auch Möglichkeiten ihrer Weiterentwicklung zu beleuchten. Hierbei kann zwischen Image- und Identitätsanalysen unterschieden werden. Imageanalysen versuchen, die Außenwirkung einer Marke - sprich das Bild, welches Konsumenten sich von ihr machen - zu ermitteln. Bei Identitätsanalysen geht es um die Festlegung des »Selbstkonzeptes« einer Marke und um die Frage, wie dieses nach außen transportiert werden soll. Brand Awareness: Die Markenbekanntheit ergibt sich aus dem Anteil der Personen die eine bestimmte Marke kennen. Man unterscheidet zwischen der passiven Markenbekanntheit (Vorlage von Gedächtnisstützen) und der aktiven Bekanntheit (ohne Erinnerungshilfe). Brand Building: Für einen erfolgreichen Markenaufbau ist es notwendig, Markenbausteine zu schaffen und diese zu kommunizieren. Markenbausteine sind Codes, die sich einprägen: Logo, Verpackung, Slogan, Farben, Fonds, Typografie, Tonalität, Bild- und Musikauffassung. Diese Eigenschaften schaffen eine Markenidentität und kommunizieren den Wert der Marke, mittels klassischer Kommunikationsmaßnahmen. Brand Controlling: Kontinuierliche Überprüfung der vereinbarten Marketing- und Kommunikationsziele (wie z.B. Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Kaufbereitschaft, Markensympathie, etc.). Brand Controlling umfasst auch Markenwertberechnungen auf Basis von Brand-Equity-Analysen. Brand Equity: Markenkapital bzw. das »Eigenkapital«, das eine Marke repräsentiert. Der Begriff entstand zu Anfang der 80er Jahre in den USA und wurde dort zur kapitaltheoretischen Bewertung einer Marke verwendet. In diesem Sinne bezeichnet »brand equity« den Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die ein Markenartikler aus einer Marke erwirtschaften kann. Es handelt sich also, wie beim Gesamtwert eines Unternehmens, um ein Maß des Zukunftserfolgs. Brand Essentials: Hauptbestandteile einer Marke. Stetiger Markenaufbau erfordert ein ausgeprägtes Markenverständnis und den Abgleich der Markenwahrnehmung aus allen relevanten Perspektiven. Im Vordergrund stehen dabei die Identifizierung der Erfolgsfaktoren, die Ermittlung der Differenzierungspotentiale und die Festlegung des Markenkerns. Brand Execution: Bei der Markenausführung geht es um die Vernetzung aller relevanten Kommunikationsdisziplinen und um die Ausführung der Markenpositionierung und Markenstrategie. Die auch als Markenpolitik bezeichneten Entscheidungen über die kurz-, mittel und langfristige Markenführung bezwecken in erster Linie die Erzielung von Wettbewerbsvorteilen durch ein möglichst prägnantes Branding. Brand Identity: bezeichnet die Übereinstimmung des Markenimages mit den Markeneigenschaften. Brand Image: Das Markenimage liefert dem Konsumenten einen Zusatznutzen zum eigentlichen Produktnutzen. Es handelt sich hierbei um das subjektiv und objektiv geprägte Vorstellungsbild eines Konsumenten von einer Marke. Die Pflege des Markenimages ist ein wesentlicher Bestandteil der Markenpolitik. Die Frage, unter welchen Bedingungen Konsumenten ein Markenimage als nutzenstiftende Komponente wahrnehmen, ist jedoch ebenso unklar wie die Konsequenzen einer solchen Wertschätzung für den Unternehmenserfolg. Ein verbessertes Verständnis der komplexen Zusammenhänge zwischen Konsument und Marke bietet eine wichtige Grundlage zum Aufbau eines positiven Markenimages. Brand Loyality: Die Voraussetzung für den wiederholten Kauf eines Produkts ist in der Regel die Zufriedenheit des Kunden mit der Leistung. Kundenzufriedenheit tritt dann ein, wenn die erwartete und die erlebte Qualität eines Angebotes übereinstimmen. Ist der Kunde mit der Leistung zufrieden, gibt es für ihn keinen erkennbaren Anlass, Qualitätsrisiken mit dem Kauf eines anderen Produktes einzugehen. Er verhält sich also durch Wiederholungskäufe loyal zur Marke. Brand Perception: Bei der Markenwahrnehmung handelt es sich um einen bewussten kognitiven Vorgang. Sie umfasst nicht nur die Informationsaufnahme, -verarbeitung, -speicherung und die individuelle Interpretation eines Verbrauchers über eine Marke, sondern auch zahlreiche wahrnehmungsbeeinflussende Umweltfaktoren. Das Brand Perception Audit definiert Markenschwächen und -stärken aus Verbrauchersicht und versucht, unter Miteinbeziehung des Konkurrenzumfeldes, Nischenplätze für Marken sichtbar und belegbar zu machen. Brand Positioning: Eine Marke wird durch die Hervorhebung ihrer Unverwechselbarkeit mit Konkurrenzprodukten positioniert. Ziel der Markenpositionierung ist es, die Marke möglichst nahe an die Wunschvorstellung des Verbrauchers zu führen, sie aber gleichzeitig von den Konkurrenzmarken unverwechselbar hervorzuheben. Brand Strategy: Markenstrategien können entweder statischer oder dynamischer Natur sein. Die Breite der Markenstrategie. Sie bezieht sich auf die Anzahl der Produkte (z.B. Dachmarke, Familenmarke, Einzelmarke). Die Tiefe der Markenstrategie. Diese bezieht sich auf die Anzahl der Marken (z.B. Einmarken- und Mehrmarkenstrategien). Die verschiedenen Stufen der Markenhierachie (z.B. Markenhaus, Submarken, Empfehlungsmarken, Haus der Marke). Brand Vision Eine Markenvision sollte sowohl einen quantitativen als auch einen qualitativen Charakter haben. Markenvisionen sollten aus Sicht der Kunden definiert werden und ihnen einen bestimmten Wert bieten. Eine Markenvision ist immer mit einem zeitlichen Aspekt versehen und in die Zukunft gerichtet. Branded Article: Markenartikel haben folgende Charakteristika: Markierung, Konstante bzw. verbesserte Qualität, gleiche Aufmachung, Ubiquität, Werbung, hoher Bekanntheitsgrad und relative Preiskonstanz. Branding Engl. brand = Marke. Kennzeichnung eines Produktes oder einer Dienstleistung als Marke durch Bild, Wort- und Namenszeichen, Markenzeichen, Warenzeichen und Gütezeichen. -> Corporate Design Briefing Der Kunde gibt der Werbeagentur eine Aufgaben-, Problemstellung oder Zielvorgabe für folgende Aktionen. Sollte als verbindliche Basis für die weiteren Arbeiten dienen. Die Kundenbriefings werden nach Verabschiedung durch die Klienten und die Agentur meist in interne Briefings – so genannten Agenturbriefings – aufgelöst. Diese Agenturbriefings definieren die genauen Aufgaben für die einzelnen Agenturmitarbeiter. Das Kundenbriefing stellt eine zusammenfassende Kurzinformation der Agentur durch den Kunden über die sachliche Aufgabenstellung dar. Für das Briefing gilt in der Regel folgendes Aufbauschema: – Aufgabenstellung (erwartete Leistung) – Situationsdarstellung (Information und Analyse) – Strategie (Methode zur Erreichung der Ziele) – Zeit- und Kostenplan Kontrolle (Beurteilungsmassstäbe für das Ergebnis). – Zielsetzung (Zusammenfassung und Fixierung der Ziele). Breitenlauf gibt an, ob ein bestimmter Schriftschnitt hinsichtlich der Abstände zwischen den Buchstaben eng, schmal, normal, breit oder extrabreit läuft. Siehe generell auch unter Laufweite. Brotschrift Früher wurden die Schriftsetzer im Akkord entlohnt. Aus der Menge ihrer Satztätigkeit ergab sich ihr zu erwartender Lohn. Sie verdienten damit ihr »Brot«. Broschur Eine Broschur ist eine Zusammenfügung von Seiten durch eine einfache Bindetechnik. Meist hat eine Broschur einen Papier- oder Kartonumschlag. Browser Software zum Lesen von digitalen Daten im Internet Bruttoreichweite Sie zeigt auf, wie häufig die Nutzer im Laufe einer bestimmten Periode mit dem Medium in Kontakt gekommen sind. Im Gegensatz zur Nettoreichweite wird jeder Kontakt gezählt. Bubble Jet ist eine Drucktechnologie für Computer-Drucker. Hierbei wird aus feinen Düsen erhitzte farbige Tinte aufs Papier gesprüht. Die Tintentröpfchen (engl. bubbles, daher die Bezeichnung) platzen im Augenblick des Auftreffens auseinander und versprühen sich aufs Papier. Buchdruck Hochdruckverfahren. Die druckenden Stellen liegen auf dem Druckträger erhöht. Der Druckträger besteht aus Kunststoffdruckformen oder Gummiplatten. Unterschiedliche Druckverfahren ( Flexodruck und Buchdruck). Im Flexodruck werden Tetrapackungen, Wellpappeschachteln, Tragtaschen aus Kraftpapier und Kunststoff bedruckt. Button Plakette zum Anstecken; Buyer Value Segmentation: In der Buyer Value Segmentation werden Kundenpotentiale abgeschätzt und Kaufentscheidungskriterien ausgemacht. Dabei geht man von dem individuellen Wertesystems des Kunden aus. Unabhängig davon, wie groß das Kundenpotential ist, sollten möglichst alle Faktoren identifiziert werden, die das Kaufverhalten des einzelnen Kunden und Interessenten beeinflussen. C CAD beschreibt das digitale Verfahren, wo computergestützt technische Konstruktionszeichnungen erstellt werden. Moderne CAD-Programme erlauben neben dem Entwerfen kompliziertester Bauteile auch das Zuweisen von Texturen zur Flächenfüllung. CCD-Sensor Besteht aus einer Vielzahl von CCD-Elementen, die dicht nebeneinander auf einem Silizium-Trägerelement angeordnet sind. Je grösser die Anzahl der CCD-Elemente, desto höher die erzielbare Auflösung. Damit der Chip auch Farben erkennt, werden verschiedene elektronische Filterverfahren angewendet. Die einzelnen Elemente können auch mit Farbfiltern bedampft werden oder ein Prisma zerlegt das einfallende Licht in seine Grundfarben und lenkt diese auf die entsprechenden Elemente. In Digitalkameras werden Zeilensensoren (Scanvorgang) und Flächensensoren (One Shot) eingesetzt. CD Creative Director. Chef der kreativen Abteilung. Er bestimmt die kreative Linie, übernimmt Managementaufgaben dieses Bereichs und ist auch Ansprechpartner für den Kunden. Cicero In der Typografie wird die Schriftgröße in Pica- oder Didot Punkten angegeben. Ein Punkt entspricht 0,375 mm. Früher gab es feste Größenangaben, wie z.B. ein Ciecero. Ein Ciecero entspricht 12 Punkten. CIE Farb-System der Commission Internationale d’Eclairage. Im CIELAB-Farb-System (oder CIE L*a*b*) liegen alle Farbtöne gleicher Helligkeit auf einer kreisförmigen, flachen Ebene, auf der sich die a*- und b*- Achsen befinden. Positive a*-Werte sind rötlich, negative a*-Werte grünlich, positive b*-Werte gelblich und negative b*-Werte bläulich. Am Äquator der Farbscheibe liegen die reinen Farbtöne hoher Sättigung. Nach innen nimmt die Sättigung ab, im Zentrum ist sie null (unbunt, grau). Komplementärfarben liegen einander gegenüber. Die Helligkeit (= L) im kugelförmigen Farbkörper variert in vertikaler Richtung von 0 (schwarz) bis 100 (weiss). City-Light-Poster CLP; hochformatige Plakate im Sonderformat 120 x 176 cm, die in einem Teil gedruckt und in trockenem Zustand in beleuchtete Glasvitrinen eingehängt werden. Viele CLPs sind in Wartehallen bzw. in anderem Stadtmobiliar integriert. Wird eine Seite der CLP-Werbeträger mit Stadtplänen oder anderen städtischen Informationen bestückt, werden sie Stadtinformationsanlagen genannt. Claim Anspruch eines Produkts, der meist in einen Slogan umgesetzt wird. Bekannte Kalauer: Clipart Gemeint sind kleine Bilddateien, die meist als Vektorgrafiken in sogenannten Clipart-Galerien angeboten werden. CMS «Color Management System». Ein solches System soll für einheitliche Farben über Ein- und Ausgabegeräte hinweg sorgen, damit das gedruckte Endergebnis so gut wie möglich der Vorlage entspricht. Für Scanner, Monitor und Farbdrucker werden Profile angelegt, die dann zusammen mit den Bilddaten zum nächsten Bearbeitungsschritt an das folgende Gerät weitergegeben werden. Die Eigenschaften («Profile») von Geräten werden normalerweise mittels standardisierter IT8-Farbvorlagen festgelegt. CMYK Subtraktives Farbmodell, bestehend aus den vier Grundfarben Cyan, Magenta, Yellow und Black. Das K im Namen steht für «key», Schlüssel, weil es sich dabei um eine errechnete Tiefenzeichnung handelt. Subtraktiv, weil in der Mischung die drei Farben CMY alles Licht absorbieren und Schwarz ergeben. Coated paper (engl., dt. = gestrichenes Papier): Papier, das im qualitativ hochwertigen Druck zum Einsatz kommt, da es aufgrund seiner glatten Oberfläche die Farbe nicht wie Löschpapier aufnimmt. Collage Bild, welches auf vielen Teilbildern zusammengesetzt wird. Oft in geklebter Papierform. Copyright Verwertungsrecht aus dem Urheberrecht. Das Copyright ist das Nutzungsrecht, um Werk kommerziell zu nutzen. Das Anbringen des ©-Zeichens bei Texten wie Vorträgen oder Inseraten durch Grafiker oder Referenten ist unsinnig, weil sie als Urheber gelten und automatisch das Nutzungsrecht besitzen. Das © besitzt keine Schutzfunktion, wenn das Werk nicht als solches anerkannt ist. Mit anderen Worten: ein gewöhnliches Stelleninserat, eine Visitenkarte oder Einladungskarte gilt nicht als Werk und geniesst keine urheberrechtliche Schutzfunktion. Corporate Design Unter Corporate Design fasst man alle Attribute zusammen, durch die ein Unternehmen mit seiner Umwelt in Verbindung treten kann. Ein Erscheinungsbild wird definiert und ins Umfeld transportiert. Das gesamte Auftreten eines Unternehmens wird festlegt. Farben und Schriftart für die Druckprodukte und andere Werbeträger, sowie die Botschaft die von ihr ausgehen soll oder aber die Wahl der Architektur, der Büroausstattung, die Präsentation in den Medien (Anzeigen), die Marke der Firmenwagen, die Farben der Berufsbekleidung, usw., sind darin festgelegt. Corporate Identity Die Identifizierung mit dem Unternehmen und die Vermittlung der gewünschten Art und Weise der Interessenvertretung durch den Mitarbeiter nennt man Corporate Identity. Die Mitarbeiter werden Teil der Unternehmenskultur, werden motiviert und am eigenen Unternehmen interessiert. Im Sinne des Unternehmens prägen sie ihr Arbeitsumfeld selber. Chromalin Im Chromalin-Proofverfahren werden Einzelauszüge von Vierfarb-Druckfilmen (CMYK) zur Farbprüfung ausbelichtet. Der Zusammendruck wird durch Verfahren wie Laminieren und Belichten simuliert. So erhält man den Farbeindruck, wie er annähernd im Zusammendruck beim Offsetdruck entstehen würde. D D65 Es gibt zwei Weisslichtstandards, die für die Druckindustrie bedeutsam sind: Deadline Letzter Termin zum Beispiel für eine Einsendung, Bestellung, Teilnahme an einem Wettbewerb, Redaktionsschluss usw. Default ist ein englischsprachiger Ausdruck zur Kennzeichnung der vorgegebenen Grundeinstellung bestimmter, beispielsweise typografischer Werte. Deleatur ist ein lateinischer Ausdruck, kann übersetzt werden mit »man streiche« und bedeutet bei Korrekturen, etwas zu entfernen, beispielsweise überflüssige Zeichen oder Texte. Man benutze dann das »Deleaturzeichen« (siehe auch Korrekturzeichen). Demibold Engl. Zusatz bei Fontnamen; halb fetter Schriftschnitt, auch Semibold; häufig nur als Bold bezeichnet. Densitometer ist ein Meßgerät, mit dem man bei Ausgabematerialien wie Film oder Papier den Schwärzungsgrad der Belichtungen messen kann. Man spricht dabei von der Dichte des Tonwerts. Man kann damit die Tonwertwiedergabe auf dem Film exakt beurteilen. Densitometrie Dichtemessung ermöglicht die objektive Beurteilung von Halbton- und Rastertonwerten. Also die Berechenbarkeit, Steuerung und damit die Standardisierung der Bildbearbeitung. Dichtemessung nimmt in dem ausgewählten Meßbereichen von Bildern die Abdunklung in bezug auf Weiß und ermittelt so die Tonwertstufe einer Farbe. Desktop Publishing wird abgekürzt mit DTP und ist der Oberbegriff für das Verfahren, mithilfe eines Personal Computers und ergänzender Hard- und Software Texte zu erfassen, layoutmäßig zu bearbeiten und für eine Vervielfältigung vorzubereiten. Diakritische Zeichen Striche, Punkte, Häkchen usw. über oder unter einem Buchstaben, die Aussprachehinweise geben. In einigen europäischen Sprachen fester Teil der Buchstaben; Akzent, Sonderzeichen. Dichte Mit Dichte ist zum Einen der Farbauftrag im Offsetdruck gemeint, wo durch den Zusammendruck der vier Prozeßfarben ein entsprechende Dicke der Farbschicht entsteht. Zum Anderen beschreibt Dichte den Schwärzungsgrad bei Belichtungen von Papier- oder Filmmaterialien.
Dickte Mit Dickte wird die gesamte Breite eines Buchstabens gemeint. Zu der Breite eines Buchstabens gehören auch die, in der Schriftzurichtung festgelegten Vor- und Nachbreiten eines Buchstabens. Vor- und Nachbreiten sind die entstehenden Weißräume, wenn Buchstaben aneinander gesetzt werden. DIN-Formate Im Jahre 1922 wurden die Papierformate in der DIN 476 festgelegt. Alle Formate haben ein Seitenverhältnis von der Seitenlänge zur Diagonallänge eines Quadrats. DIN A0 entspricht der ungefähren Fläche von einem qm, exakt 0,999949 qm. DIN-Norm z.B. DIN 467 Papier(-end)-Formate DIN 1421 Groteskschriften DIN 16507 Typografische Maße DIN 16511 Korrekturzeichen DIN 16518 Klassifizierung von Schriften Dispenser Warenspender (Box, Verkaufsgestell, Warenautomaten, Körbe), zur Entnahme von Produkten und/oder Informationen (Karten, Prospekten usw.). Display Ein Display stellt eine zu Zwecken der Verkaufspräsentation gebildete Einheit dar (unter Einsatz von verschiedenem Displaymaterial wie Schilder, Aufstecker, Plakate etc.). So ist z.B. die Zusammenfassung von unterschiedlichen Schokoladensorten in einer repräsentativen Verkaufsform durch den Lieferanten ein Display. Displayschriften Plakate oder andere Träger, dessen Informationen auch aus größerer Distanz lesbar sein sollen, werden mit Display- oder Plakatschriften (Schriftgrößen ab 48 Punkt) gesetzt. Dithering Eine Methode, die vor allem in Drucksystemen eingesetzt wird, um mit wenigen darstellbaren Farb- oder Grauabstufungen eine grössere Anzahl von Farben bzw. Graustufen zu simulieren. Wird eine begrenzte Zahl von Druckpunkten der selben Farbe dicht aneinander gesetzt (die Druckpunktgrösse variiert), so erscheint dies dem menschlichen Auge als eine andere Farbe. Divis Das Divis ist ein Binde- oder Trennstrich, welcher bei Trennungen und Wortkupplungen ohne Zwischenräume eingesetzt wird. DNS »Domain Name Server«. Dieser dient dazu, die logischen Namen (z.B. www.yahoo.com) in eine eindeutige IP-Adresse (z.B. 64.58.76.177) umzuwandeln. (Dient zu unserem Komfort, da sich die Menschen generell Namen einfacher merken können als die nötigen IP-Ziffern.) Für DNS-Namen gibt es eine Suchmaschine www.amnesi.com. Domainname Namen von Bereichen im Internet. Domainnamen sind ähnlich den Telefonnummern hierarchisch organisiert. Die oberste Ebene (Top-Level-Domain) definiert das Land oder den Zweck des Angebots (*.com, *.edu, *.ch etc.) und steht am Schluss der Adresse. Der Second-Level-Domain-Name ist der eigentliche Name des Angebots (ibm, yahoo, agenturtschi). Doppelseitenbetrachtung ist eine Funktion innerhalb von DTP-Programmen, welche die gegenüberliegenden linken und rechten Seiten eines Dokuments auf dem Bildschirm nebeneinander darstellt. Dies ist durchaus sinnvoll, um die endgültige Wirkung doppelseitiger Gestaltung abschätzen zu können. Dot ist ein englischer Ausdruck, heißt Punkt und meint den kleinsten auf einem Monitor oder mit einem Drucker darstellbaren Bildpunkt. 300 dpi (dots per inch) bedeutet, dass eine Auflösung mit 300 Punkten auf einer Strecke von einem Inch (= Zoll) gemeint ist. Fast alle Laserdrucker arbeiten mit dieser Auflösung. Download Herunterladen (kopieren) von Dateien von einem Server im Internet. dpi ist die Abkürzung für »dots per inch« (Punkte pro Zoll). Draft Konzept, Entwurf, Skizze usw. Druckreife auch »Imprimatur« genannt, ist die Einverständniserklärung oder Druckfreigabe des Kunden. Druckverfahren Heute gibt es zwei Möglichkeiten, zu drucken: Digitaldruck und analoger Druck.
Duktus Die Charaktereigenschaft des Striches, also Strichstärke, Strichkontrast, Strichführung und der so vermittelte Eindruck, wird mit Duktus umschrieben. Lat. ductus = ziehen, Zug, Führung. Linienführung und Eigenart des Striches, die zusammen den Charakter einer Schrift bestimmen. Früher war damit der Schreibstil oder damit verbunden der Anpressdruck der Schreibfeder gemeint. Heute meint man damit die Anmutung oder den Charakterzug einer Schrift. Dummy (Blindmuster) wirklichkeitsgetreues Aufmachungsmuster einer Publikation. Es zeigt Größe, Machart und Material des späteren Werks. Durchdruck dazu zählen der Siebdruck, der Filmdruck und der Schablonendruck. Darüber hinaus alle weiteren Verfahren, bei denen die Druckfarbe durch die Druckform hindurch auf den Bedruckstoff übertragen wird. Das Gewebe - auch Sieb genannt - mit offener Struktur kann über unterschiedliche Verfahren zur Druckform werden. Immer geht es dabei darum, Partien, die nicht drucken sollen, abzudecken und andere - durchdruckende - farbdurchlässig zu halten. Dies kann über Schablonen jedweder Art geschehen, über fotografische Belichtung und über Mal- oder Schreibmittel. Beim Druckvorgang wird dann die Farbe mit einer Rakel in Reib- und Streichbewegungen durch die offenen Stellen des Siebes gedrückt. Dies kann mit der Hand erfolgen oder mit Siebdruckmaschinen - plan auf plan oder auf beliebig geformte Körper gedruckt. Typische Druckprodukte im Siebdruckverfahren: Werbetafeln, Verkehrs- und Straßenschilder, Glasflaschen, Kugeln, T-Shirts u.Ä.m. dpi Auflösungen werden meist in Dots per inch / Bildpunkte pro Inch (2,54 cm) angegeben. Eine Verdoppelung der Auflösung bei einer Bilddatei vervierfacht die Anzahl der Bildpunkte. DTP Desktop Publishing - Oberbegriff für das Verfahren, mithilfe eines Computers und ergänzender Hard- und Software Texte zu erfassen, layoutmäßig zu bearbeiten und für eine Vervielfältigung vorzubereiten. Druckbogen Der Druckbogen ist ein Bedruckstoff auf dem mehrere Einzelseiten (4, 8, 16, 32 oder 64 Nutzen) zusammen auf der Vorder- und ggf. Rückseite bedruckt werden. Die Größe des Druckbogens wird durch die technische Voraussetzung der Druckmaschine begrenzt. Druckfarbe Es wird zwischen wegschlagenden, oxydativen und Spezialdruckfarben unterschieden. Je nach Einsatzzweck und Papiersorte ist eine Abstimmung für das Erzielen eines optimalen Druckergebnisses wichtig. Druckkennlinie zeigt die Abweichung ( Tonwertzunahme) der Grösse des gedruckten Punktes vom Punkt auf dem Film oder der Platte an. Diese Tonwertzunahme wird auf dem Belichter korrigiert, damit der gedruckte Punkt die richtige Grösse hat. Druckkontrollstreifen Die wichtigsten Felder auf dem Druckkontrollstreifen (System Brunner) sind die Graubalance, Punktverbreiterung, Vollflächenkontrolle, Trapping. Druckopazität Beim Drucken verändert sich die Opazität des Papiers. Öl- und Fettgehalt der Farben beeinträchtigen die Fähigkeit des Papiers, Licht zu brechen. dadurch wird die Opazität meist geringer, und es besteht die Gefahr, dass die Bilder durchscheinen. Druckvorbereitung/Druckvorstufe Dünndruckpapier ist für umfangreiche Werke geeignet, die nicht zu stark auftragen sollen (Klassisches Beispiel: Bibeldruckpapier). Hochwertige Papiere neigen dazu, die Rückseite durchscheinen zu lassen. Duplex Das Duplexverfahren wird angewendet, wenn einfarbige Bilder (monochrom) mit einer höheren Anzahl von Tonwerten produziert werden soll, als dies mit einer Farbe möglich wäre. Das Bild wird zweimal mit unterschiedlichen Farben und Rasterwinkelungen gedruckt. Die Farbtiefe und die Anzahl der Tonwerte erhöhen sich so. durchschiessen Wenn die frischen Druckbogen sofort nach dem Druck geschnitten werden, droht die Gefahr, dass das Druckbild beim benachbarten Bogen abfärbt, im Fachjargon abzieht. Dass dies nicht geschieht, legt man dünne unbedruckte Papierbogen dazwischen. Diesen Arbeitsgang nennt man Durchschiessen. Besser ist es natürlich wenn das Druckgut zwischen dem Druck und der Weiterverarbeitung einen oder zwei Tage zum Trocknen liegen bleibt. Durchschuß Der veraltete Begriff Durchschuß beschreibt den optischen Abstand zwischen zwei Textzeilen. Anders verhält es sich bei dem Numerischen Zeilenabstand, der sich durch den Abstand der Schriftgrundlinien zueinander ergibt. Dynamische Website Ein Webauftritt, der nicht aus statischen HTML-Dokumenten besteht, sondern im Moment des Aufrufes am Bildschirm des Surfers automatisch aus einer Datenbank generiert wird. Dies ermöglicht die Trennung von Gestaltung und Inhalt (Text und Bilder). Die Inhalte lassen sich in der Datenbank ergänzen und aktualisieren, ohne dass die Gestaltung davon betroffen ist. E E-Commerce Electronic Commerce. Elektronisch über das Internet abgewickelte Geschäfte. E-Mail Electronic Mail. E-Mail ist eine Form von persönlicher Nachrichtenübermittlung zwischen zwei oder mehr Computerbenutzern über ein Netzwerk (zum Beispiel das Internet oder ein lokales Netz). E-Mail-Account Zugangsberechtigung zu einem Online-Dienst, der das Verschicken und Empfangen von elektronischen Briefen ermöglicht. E-Mail-Adresse Um E-Mails verschicken und empfangen zu können, ist eine entsprechende Adresse notwendig. Man kann unzählige Adressen beantragen (auch unter Phantasienamen). Das ist aber nicht sehr sinnvoll, da man ja auch jedes Postfach nach eingegangenen Nachrichten abklappern muss. Eine Adresse besteht normalerweise aus dem Benutzernamen, dem @-Zeichen, dem Domainnamen und der Top-Level-Kennung. Beispiel: info@tgm.de Eckfeld Anzeige in der Ecke einer Publikation EDI Electronic Data Interchange Austausch von Informationen zwischen Handelspartnern mittels elektronischer Datenübertragung Egyptienne Der Fachbegriff Egyptienne steht für die serifenbetonten Schriften (Schriftklassifizierung Gruppe V). An den An- und Abstrichen haben sie deutliche Ansätze (Serifen). Einloggen Prozedur, mit der man sich an einem Netzwerk oder Onlinedienst anmeldet (einklinkt). Üblicherweise durch Eingabe des Benutzernamens und des Passwortes. Einschaltquote Prozentualer Anteil von Personen oder Haushalten, die eine bestimmte Hörfunk- oder Fernsehsendung gehört oder gesehen haben. Die Einschaltquote kann z.B. von der GfK, die ca. 5.600 ausgewählte Haushalte erfasst, festgestellt werden. Einzug Das Einrücken einer Zeile nennt man Einzug. Die Zeile erhält beispielsweise einen größeren Abstand zum Seitenrand und dient so zur Gliederung von Textpassagen oder bei inhaltlichen Wechsel im Text. Elastizität Druckfarben müssen elastisch sein, damit sie beim Falzen nicht brechen. Elefantenrüssel Verzierter Aufschwung bei der Strichführung von Großbuchstaben bei gebrochen Frakturschriften. Elektrostat-Druck Druckverfahren, bei dem ein Schreibkopf spezielles Papier elektronisch auflädt. Die elektrisierten Stellen nehmen beim Durchlaufen eines Tonerbads entgegengesetzt geladene Farbpigmente aus dem Toner auf. Die Elektrostat-Technik kommt oft beim digitalen Großformatdruck zum Einsatz. Emoticon Gefühlszeichen. Emoticons ersetzen in E-Mails und Newsgroup den Tonfall oder Gesichtsausdruck. Heute allgemein als Smileys bekannt. ;-) em-space Das amerikanische Pendant zum en-space Halbgeviert, ein grösserer (Wort-)Zwischenraum in der Hälfte der Schriftgrösse. enger stellen Die Wortzwischenräume werden verringert um beispielsweise mehr Worte auf eine Zeile zubringen. englische Linie Die englische Linie ist ein beliebtes Gestaltungsmittel um inhaltliche Abschnitte zugliedern. Sie zeichnet sich dadurch aus, daß sie an den Enden fein ist und zur Mitte hin dicker wird. Ente nennt man eine Falschmeldung in der Zeitung. Entrastern Beim Aufrastern eines bereits gerasterten Bildes können linienförmige, störende Moireé-Muster entstehen. Durch die Zugabe einer definierten Unschärfe wird dieser störende Nebeneffekt vermieden. Etat Ein Etat ist das zu vergebende (Werbe-)Budget des Auftraggebers. et-Zeichen Das Zeichen &, das meist in Firmennamen als Ersatz für «und» gebraucht wird und sich als Ligatur zwischen einem lateinischen e und t lesen lässt. In gewissen Groteskschriften, z.B. der Univers lässt sich der Urprung deutlich herauslesen. Das et-Zeichen ist nur richtig im Zusammenhang mit Firmennamen, EPS Encapsulated PostsSript ist ein Dateiformat, in der Seiteninhalte wie Texte und Grafiken in der Seitenbeschreibungssprache PostScript abgespeichert werden. Der Unterschied zu normalen PostScript-Dateien besteht besteht darin, daß sich der PostScript-Code bei EPS-Dateien zwischen einem Prolog (enthält z.B. Informationen zu dem Erstellungsprogramm) und dem Trailer («Schwanzbereich« eines Datensatzes) befindet. Beim Sichern als EPS wird die Bilddatei in eine Datei verwandelt, die nicht mehr zum Bearbeiten dient, sondern zum Platzieren in Layout-Programmen oder zum Ausdrucken bzw. Ausbelichten. Euroskala Mit der Euroskala wird das subtraktive Farbmodell CMYK beschrieben, wie es im Offsetdruck eingesetzt wird. Die Farben der Euroskala entstehen durch die Mischung dieser Grundfarben. Die Wiedergabe leuchtender Farben ist mit den Eurofarben nur bedingt möglich, da sie durch die Mischung unrein wirken. Event Engl. für «Ereignis». Veranstaltungen wie Roadshow, Tagung, Tag der offenen Tür, Jubiläumsveranstaltung usw. Expertzeichensätze heissen die Zeichen und Schnitte einer Schrift, die über den üblichen Zeichenvorrat hinausgehen, wie z.B. Bruchziffern, Kapitälchen, Mediävalziffern, Ligaturen etc., die es ermöglichen, anspruchsvolle Texte zu setzen. Extended Engl. Zusatz bei Fontnamen für den breitlaufenden Schriftschnitt, z.B. Akzidenz Grotesk Bold Extended. Eye Catcher Blickfang. F Fahne Der noch nicht umbrochene, das heißt in Seiten aufgeteilte, gesetzte Text. (Satzfahne) Faksimile-Text Um während der Entwurfsphase einen ersten Eindruck von der Drucksache zubekommen, belegt man die geplanten Überschrift und Textzeilen mit Farbbalken (Faksimile). So bekommt man einen ungefähren Eindruck vom Grauwert der Textzeilen und dem Verhältnis zwischen dem bedruckten- und unbedruckten Teil der Gestaltungsvorlage. Falzbogen Druckbögen werden mit mehreren Nutzen (Blättern) auf Vorder- und Rückseite bedruckt, gefalzt (gefaltet) und beschnitten. Man unterscheidet nachfolgende Falzbogen: - Planobogen glatt, ungefalzter Bogen, 2 Seiten - Foliobogen (Einstrichbogen), 1 Falz, 2 Nutzen, 4 Seiten - Quartbogen (Zweistrichbogen), 2 Falze, 4 Nutzen, 8 Seiten - Oktavbogen (Dreistrichbogen), 4 Falze, 8 Nutzen, 16 Seiten - Sedezbogen (Vierstrichbogen), 8 Falze, 16 Nutzen, 32 Seiten Am häufigsten wird der Oktavbogen verwendet. Falzmarken Diese Markierungen, beispielsweise auf einem Briefbogen, dienen als Orientierungshilfe, wo der Bogen gefaltet werden muß, damit er in den Briefumschlag paßt. Druckbögen haben ebenfalls Falzmarken die anzeigen, an welcher Stelle der Bogen vor dem Schneiden gefaltet werden muß. Farbannahme Die relative Menge Druckfarbe, die während des Drucks vom Papier aufgesaugt wird. Dies kann sich auf die Druckqualität auswirken ( Punktzuwachs) und muss in der Druckvorbereitung kompensiert werden. Farbauszug Vor dem Druck von mehrfarbigen Produkten, müssen die Farbinformationen separiert werden. Ein Bild wird durch Trennung der Farbkanäle CMYK in seine Grundfarben zerlegt. Jeder einzelne Farbkanal ausgegeben (Papier oder Film) wäre ein Farbauszug. Erst alle vier Auszüge zusammen gedruckt ergeben das farbige Bild. Farbreihenfolge Festgelegte Reihenfolge, in der die Farben auf das Papier gedruckt werden; im Offsetdruck: Schwarz, Cyan, Magenta, Gelb. Farbtiefe Die Farbtiefe bezeichnet die Anzahl von Bits, mit der die Farbinformationen eines einzelnen Bildpunktes kodiert werden. Je mehr Bits pro Bildpunkt, um so differenzierter und feiner gerät das Bildergebnis. Farbumfang Die Druckwiedergabe ist eine Simulation der Wirklichkeit. Schon das Dia zeigt nur einen Teil dessen, was wir wahrnehmen können. Im Druck geht nochmals ein beträchtlicher Teil verloren. Denn die unzähligen Nuancen können wir unmöglich reproduzieren. Der Farbumfang (Gamut) muss also erheblich reduziert werden. Favoriten -> Bookmark: Lesezeichen für Internetadressen ( URLs), um die Webseiten schneller und bequemer wieder aufzurufen. Die Websites können dann schnell wieder aufgerufen werden. fett Schriftschnitt mit starken Strichstärken, der in den Fontnamen mit Black oder Extrabold oder Heavy bezeichnet wird und nicht mit bold (halbfett) verwechselt werden darf. Feuchtwasser Zusammensetzung aus Wasser und Chemikalien, die beim Offsetdruck eingesetzt wird, um die druckenden Flächen von den nichtdruckenden zu trennen. Beim Druckvorgang wird die Platte angefeuchtet und nur diejenigen Stellen werden nass, die nicht drucken. Anschliessen dreht die Druckplatte an den Farbwalzen vorbei. Die fetthaltige Farbe kann nur auch die Paltte abgegeben werden, wo sie nicht nass ist: bei den druckenden Stellen. Feuchtwerk Walzensystem in einer Offsetdruckmaschine, welche die Zuführung und Verteilung des Wassers auf der Druckpatte regelt. Flachdruck dazu zählen der Steindruck (Lithografie), der Lichtdruck, der Blechdruck und das heute mit Abstand wichtigste Verfahren - der Offsetdruck. Flattermarke Beim Buchbinden werden die gefalzten Bögen vor dem Leimen zusammengetragen. Damit die Reihenfolge schnell und leicht kontrolliert werden kann, bekommt jeder Bogen eine Marke angeklebt. Flattersatz Der Flattersatz liegt vor, wenn Textzeilen in Leserichtung an dem gleichen Punkt beginnen - also linksbündig sind, aber am Ende unterschiedlich auslaufen. Fleisch Mit Fleisch wird der nichtdruckende Teil eines Buchstabens bezeichnet - auch Vor- und Nachbreite genannt. Flexodruck Hochdruckverfahren, bei dem die druckenden Stellen gegenüber den nicht druckenen erhöht sind. Die Druckform besteht aus Gummi oder Kunststoff und wird Flexoklischee genannt. Typische Anwendungsgebiete sind Tragetaschen aus Papier oder Kunststoff. Fliegenkopf Aus dem Buchdruck mit Bleibuchstaben stammender Begriff. Bezeichnet eine versehentlich kopfüber gesetzte Letter, deren flache Unterseite auf Papier gedruckt wurde. Fließtext Als Fließtext wird der mengenmäßige Hauptteil einer Drucksache bezeichnet, der ohne Unterbrechung durch einen manuellen Zeilenwechsel erfaßt wird. Flipchart Dreibeiniges Schreibgestell mit grossen Papierbögen zum Umblättern, die bei einem Workshop o.ä. verwendet werden. Flyer Meist kleinere, lose Beilagen (Werbeprospekt, Flugblatt) in einer Sendung, die besondere Aufmerksamkeit wecken und geeignet sind, die gegebenen Porto- bzw. Gewichtsgrenzen voll auszunützen. Werden vielfach aber auch als Hand-Out (persönliche Handverteilung) abgegeben. Folder Bezeichnung für Prospekte, die mehrmals gefalzt sind. Font Der Begriff Font kommt aus dem englischen und steht allgemein für Schrift, Schriftcharakter, Schriftart und Zeichensatz einer Schrift. Formatierung Ein Textformat legt fest, wie Text dargestellt wird. Zur Formatierung gehören Angaben wie Schriftart, -größe, -schnitt, Einrückung und Zeilenabstand. Solche Formatierungen kann man auch in Textverarbeitungsprogrammen als Formatvorlage abspeichern. Neuen Dokumenten kann man so ohne Aufwand diese Formatierungen zuweisen. Formsatz Vom Formsatz spricht man, wenn die zeilenmäßige Anordnung in Verbindung mit der jeweiligen Zeilenlänge bei der Betrachtung der bedruckten und unbedruckten Stellen der Seite eine Form (Bild) ergibt. Fotosatz heißt eine Satztechnik, bei der auf einem Trägerstreifen oder einer entsprechenden Scheibe alle Zeichen eines Zeichensatzes einmal enthalten sind und durch Belichtung auf einen Film projiziert werden (auch Lichtsatz genannt). Frakturschrift heißt so wegen der gebrochenen Linienzüge der Breitfeder, mit der diese Schrift im Mittelalter zunächst als Schreibschrift erzeugt wurde. Franchising Unter Franchising versteht man eine durch Vertrag geregelte Zusammenarbeit zwischen rechtlich selbständigen Unternehmen, die als Franchise-Nehmer (Ideennutzer) respektive Franchise-Geber (Ideengeber) bezeichnet werden und gemeinsam einen eigenen Markennamen verwenden. Freehand Vektororientierte Software für Illustration, Design, Produktion bis hin zur Veröffentlichung. Freelancer Freischaffender Journalist, Werbetexter, Grafiker oder sonstiger Spezialist. Der Begriff hat eine lange Tradition, denn «Freelancer» waren im Mittelalter die «freien Lanzenträger», die von Krieg zu Krieg zogen und den Burgherren ihre Kampfeskunst anboten. Frequenzmodulierte Rasterung Statt verschiedener Tonwerte mit unterschiedlich großen Druckpunkten umzusetzen die in einem bestimmten Abstand zueinander stehen, arbeitet das frequenzmodulierte Raster mit gleich großen Rasterpunkten, deren Anzahl pro Fläche entsprechend dem zu reproduzierenden Tonwert variieren. Fußsteg heißt der Raum zwischen Satzspiegel und unterer Papierkante Fußnoten Bemerkungen, Quellenangaben oder weiterführende Erklärungen zu Text- oder Bildmotiven werden in einer kleineren Schriftgröße als der Fließtext (meist 2 Pkt. kleiner als die Grundschrift) an den unteren Rand angefügt. Die Fußnote wird wie die Textpassage mit einem, in Klammern stehendes Sternchen (*) oder mit einer Ziffer (1) gekennzeichnet. Fußnotenzeichen Bei wenigen Fußnoten nimmt man gern verfügbare Sonderzeichen, die man in der Folge vermehrt, zum Beispiel* ** ***. Enthält ein Text viele Fußnoten, arbeitet man vernünftigerweise mit Ziffern, die im Text hochgestellt werden, vor der Fußnote jedoch als normalhohe Ziffern gesetzt werden. Fußzeile Die Fußzeile ist eine separate Zeile am unteren Rand einer Textseite, die die Seitenzahl und andere Informationen aufnehmen kann. G Gadget Engl. «Kniff» oder «Pfiff». Blickfänger wie beispielsweise Bonbon, Münze oder kleines Muster, die auf das Mailing aufgeklebt werden und die Aufmerksamkeit des Empfängers erregen sollen. Gammawert Der Gammawert beschreibt die Gewichtung der Tonwerte eines Bildes bezüglich der Lichter, Schatten oder Mitteltöne. Gänsefüsschen sind Auslassungszeichen wie z. B. für dito (do.) und werden wie das Zollzeichen oder das Zeichen für Sekunden (") mit zwei hochstehenden geraden Strichen gesetzt. Falscher Ausdruck für An- und Abführungszeichen in Form von 99 am Fuss und 66 an der Oberlänge „ “. Ganzseiten-Bildschirm nennt man einen Bildschirm, der das volle Format einer Seite (in der Regel im DIN-A4-Format) unverkleinert zeigt. Doppelseiten-Bildschirme zeigen eine volle Doppelseite. Gautschen heißt die Schriftsetzertaufe, bei der die Lehrlinge unter den Gehilfen aufgenommen werden. GCR Gray Component Removal bedeutet, daß durch die Farbmischung erzeugte Grauanteile durch entsprechende Schwarzanteile ersetzt werden. Gebrauchsmusterschutz Schutz auf Gebrauchsgegenstände oder Arbeitsgeräte, die in der Formgebung neuartig und von praktischer Gebrauchsfähigkeit sind. Die Schutzfrist beträgt 3 Jahre und kann verlängert werden. Gedankenstrich ( – ) Der Gedankenstrich hat etwa die Länge eines Halbgevierts und wird angewendet, um einen Zwischensatz deutlicher als durch Kommata hervorzuheben. GEMA Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte Zweck des Vereins ist der Schutz der Urheberrechte und der Einzug bzw. die Verteilung der Einnahmen. Gemeine Der Begriff Gemeine kommt aus dem lateinischen und bedeutet Kleinbuchstaben. gesperrt Deutlich vergrößerte Buchstabenabstände nennt man gesperrt und können bei der Gestaltung Aufmerksamkeit erregen und interessant wirken. Gestaltungsraster dient dem einfachen Gestalten mehrerer Seiten, die die gleiche Grundeinteilung haben sollen. Durch Unterteilung des vorhandenen Formats mittels horizontale- und vertikale Linien entstehen Zellen, die über mehrere Seiten, einheitlich in bedruckte und unbedruckte Bereiche eingeteilt werden. Es entsteht so ein durchgängiges Layout. Geviert Früher quadratisches Ausschlussmaterial in der Kegelgrösse. Heute ein immaterielles Quadrat mit der Seitenlänge der Schriftgrösse (gesamter Platzbedarf inkl. Ober- und Unterlängen). Ein Geviert bildet die Grundlage für Satzeinstellungen wie Wortzwischenraum oder Laufweite. Das amerikanische Pendant heisst em-space. Gießbach nennt man mehrere untereinander stehende Wortzwischenräume, die weiße Linien bilden. Gigaposter (Megaposter) Übergrosse temporär zur Verfügung stehende Plakatstellen, z.B. Baustellen. Ein Megaposter besteht aus bis zu 5 Metern breiten Bahnen aus Netzvinyl, die endlos in CMYK mit Inkjet bedruckt und konfektioniert werden. So werden gigantische Werbeflächen erschlossen. Gif Compuserve Graphics Interchange. Das Dateiformat GIF wurde ursprünglich vom Online-Dienst CompuServe für das Internet eingesetzt. Es komprimiert die Bilddaten recht gut und weitgehend verlustfrei. Neben kleinen Trickfilmen mit animierten Bildfolgen (Animated GIF) erlaubt es einen durchsichtigen, transparenten Bildhintergrund. Allerdings erlaubt das GIF nur maximal 256 Farben (8 Bit Farbtiefe). *.gif Gimmick Besonders starke Betonung einer (Werbe-) Aussage, aber auch eine aussergewöhnliche, unerwartete Zugabe. Give-Away Geringwertiges Werbegeschenk, das häufig in Werbebriefen als kostenloses «Dankeschön» für eine Testbestellung ausgelobt wird, um die Attraktivität des Angebots und damit den Rücklauf der Aktion zu erhöhen. Glosse Die Glosse ist ein mit spitzer Feder geschriebener, meist übertreibender Artikel über ein alltägliches oder aussergewöhnliches Ereignis. Sie macht sich über etwas lustig, ohne verletzend zu wirken. Mit der Glosse verwandt ist die Parodie, eine scherzhafte Nachahmung. Die Satire oder Persiflage formuliert noch schärfer. Glyphe Als Glyphe bezeichnet man einen Buchstaben, den ein Zeichensatz in mehreren Formen enthält. Dies ist beispielsweise im arabischen Sprachraum hilfreich, da sich dort die Form eines Zeichens in Abhängigkeit von der Position ändert, die es innerhalb eines Worts einnimmt. Goldener Schnitt Hiermit ist die Möglichkeit beschrieben, ein leeres Format ideal in Randbereiche und Satzspiegel aufzuteilen. Mit der Berechnung der idealen Proportionen, wo die Strecke der Länge s durch einen Punkt an der Stelle p so geteilt wird, daß (s-p)/s gleich p/(s-p) ist. Grad auch »Schriftgrad« genannt, ist ein anderes Wort für »Schriftgröße«. Gradationskurve Die Gradationskurve zeigt das Verhältnis zwischen Lichtmenge und erzeugter Schwärzung. Eine Gerade in einem Winkel von 45 Grad zeigt in einem Histogramm, daß Ein- und Ausgabewerte unverändert bleiben. Durch Manipulation der Kurve wird nicht der Dichtebereich des Bildes verändert, sondern nur die Verteilung der Dichtestufen - die vorhandenen Bildeingabewerte werden auf die gewünschten Ausgabewerte korrigiert. Graukeil Der Graukeil zeigt genormte Grauwerte in einem festgelegten, abgestuften Verhältnis. Er kann zur Überprüfung von Farb- und Kontrasttreue gescannt und auf dem Monitor abgebildet oder ausgedruckt werden. Greifer zieht das Papier in die Druckmaschine. Auf dem Papierbogen wird deshalb an der unteren Kante ein sog. »Greiferrand« benötigt. Großfläche Werbeträger für Plakate im 18/1-Bogenformat (Bogenformat); ca. 10 m2 Format: 3,60 m x 2,60 m (18/1 Bogen); Großflächen werden einzeln gebucht (Einzelbuchung) und in 6, 8 oder 9 Plakatteilen produziert, die bei der Klebung zusammengesetzt werden. Gross Income: Netto-Roheinnahmen einer Werbeagentur. Genauer: Honorare und Provisionen ohne Kundengelder für Medienkosten. Gross Rating Point (GRP): Ein aus der englischen Hörfunk- und Zuschauerforschung stammendes Maß der Bruttoreichweite, das auch in Deutschland als Meßgröße bei der Bewertung von Werbeplänen verwendet wird. Es handelt sich um die addierte Zahl der Kontakte ohne Berücksichtigung von Überschneidungen, angegeben in Prozentwerten, d.h. Anteilen einer Zielgruppe. Er drückt mithin die »prozentuale Bruttoreichweite« aus. Grotesk Der Fachbegriff Grotesk beschreibt die serifenlosen Schriften (Schriftklassifikation Gruppe VI). Es sind die Schriftarten gemeint, die an den An- und Abstrichen der Buchstaben keine Ansätze (Serifen) haben. Grundgesamtheit Statistische Masse, die durch eine Stichprobe repräsentiert werden soll Grundlinie Zuweilen gebraucht in der Bedeutung von Schriftlinie. Grundlinienraster In guten DTP-Satzprogrammen kann man beim Definieren der Seiteneigenschaften ein Grundlinienraster festlegen. Hierbei werden von einem Startpunkt aus, in frei definierbarer aber fester Schrittweite, horizontale Zeilenlinien generiert. Markierte Absätze können dem Grundlinienraster zugewiesen werden. Der Zeilenabstand wird dem Grundlinienraster angepaßt. Grundschrift Mit Grundschrift wird die Schriftart bezeichnet, die durch das Satzprodukt durchgängig verwendet wird, unbeachtet ob unterschiedliche Auszeichnungen (fett, kursiv o.ä.) eingesetzt werden. GUI »Graphical User Interface«. Grafische Benutzeroberfläche eines Betriebssystems. (Die Möglichkeit mittels Maus auf einem virtuellen Arbeitsplatz auf dem Monitor zu arbeiten.) Guillemets französische Anführungszeichen. In der Schweiz, Frankreich, Italien, Österreich: «…», in Deutschland: »…«. Gutenberg Johannes, eigentlich J. Gensfleisch zur Laden genannt Gutenberg, Buchdrucker, * Mainz zwischen 1397 und 1400, † ebenda 3.2.1468; H Haarlinie Eine Haarlinie bedeutet in ihrer Eigenschaft eine feine Linie mit einer Strichstärke von halbfett Schriftschnitt, entspricht im DTP der Fontbezeichnung bold. Halbgeviert Leerraum in der Breite eines halben Schriftkegels, bei einer 10-Punkt-Schrift also Halbgeviertstrich Gedankenstrich in der Länge eines Halbgevierts (halbe Breite des Schriftkegels); steht in Währungsangaben bei glatten Beträgen hinter dem Komma oder Punkt (CHF 43.–); dient ohne Zwischenraum für «bis» (von 7–12 Uhr) und als Streckenstrich (Basel–Rotterdam); mit Zwischenraum in der Bedeutung «gegen» z. B. in Sportberichten (Real Madrid – Bayern München). Handout Waschzettel, Pressemitteilung, Handzettel, Flyer, verkleinerter Druck ganzer Seiten usw., welche persönlich «ausgehändigt» werden. Auch « Thumbnails» genannt. Bei Powerpoint- Präsentationen oder Referaten sind Handouts die abgegebene Papierform des Vortrages. hängender Einzug Bei Anwendung des hängenden Einzuges wird der ersten Zeile eines Absatzes ein kleinerer Abstandswert zum linken Rand zugewiesen, als dem nachfolgenden Textzeilen. Die erste Zeile fängt also früher an und ist somit länger. Der hängende Einzug wird zur optische Gliederung von Text eingesetzt. Halbtonbilder Halbtonbilder (Fotos) haben stufenlose kontinuierliche Farbübergänge, da alle Farben vorhanden und nicht wie bei der Reproduktion aus den vorhandenen Druckfarben gemischt werden müssen. Haupttitel Der Haupttitel ist die übergeordnete Hauptüberschrift eines Dokuments. Es können neben ihr noch Untertitel und Rubriküberschriften erscheinen, aber sie haben sich dem Haupttitel unterzuordnen (z.B. Schriftgröße, Farbe). Hausfarbe Charakteristische Farbe des Unternehmens. Zu finden auf Werbemitteln, Produkten und Verpackungen. Häufig werden dafür Pantone-Farben oder HKS-Farben verwendet. Hauskorrektur vergleicht das Manuskript mit dem gesetzten Text. Header Vorspann einer Datei. Im Header stehen Informationen wie Anfang und Ende, Erstellungsdatum oder Länge der Datei. Für den Prozessor ist der Header vor allem bei Programmen wichtig, da er Informationen enthält, die es im Arbeitsspeicher klar spezifizieren. So muß der Prozessor genau wissen, wie umfangreich die Software ist, um entsprechend Speicherplatz zu reservieren. Headline Überschrift, Titelschrift. Heavy Engl. Zusatz bei Fontnamen: extra fetter Schriftschnitt; auch: Ultra Bold. Helvetica ist eine serifenlose Antiqua von Max Miedinger und eine der meist verwendeten Schriften Hexadezimal Zur Darstellung von Zahlen werden Ziffern eines Zahlensystems verwendet. Das Zahlensystem unseres Alltages arbeitet nach den zehn Ziffern 0 bis 9. Das hexadezimale Zahlensystem benutzt 16 Stellen, die aus Kombinationen der Ziffern 0 bis 9 und den Buchstaben A bis F dargestellt werden. Hexachrome Von Pantone entwickeltes Verfahren, welches mit sechs Primärfarben für den Farbdruck arbeitet: Cyan, Magenta, Gelb, Schwarz, Grün und Orange. Gegenüber dem CMYK-Farbraum liegt die Erweiterung vor allem im Grün-/Rotbereich. High Color Mit High Color wird der mögliche Farbumfang eines Bildes (auch Bildschirmdarstellung) von 32768 bis 65536 Farben umschrieben. Hilfslinien Hilfslinien sind nützlich bei der Anordnung von Objekten in Grafikprogrammen, die aufgrund ihrer asymmetrische Form mit der automatischen Ausrichtung nicht optimal positioniert werden können. Man kann Objekte an den frei verschiebbaren Hilfslinien »magnetisch« einrasten lassen. Hints Lesbare Schriftqualität war zu Beginn des Desktop Publishings (DTP) also vor gut zehn Jahren, sowohl am Bildschirm als auch am Drucker noch ein Problem. Relativ niedrigauflösende Geräte sollten in hoher Auflösung gespeicherte Konturenschriften darstellen. Die einfache mathematische Rundung beim Anpassen an die Gerätedarstellung führt zu störende Effekten. Die Weißräume erscheinen ungleichmäßig, die Balkenstärken gehen verloren, und im schlimmsten Fall entstehen Löcher. Diese Problematik lösten zuerst PostScript-Type-1- und später auch TrueType-Schriften. Neben der Konturenbeschreibung speichern sie zusätzliche Informationen, die sogenannten Hints. Diese erlauben es dem RIP, beim Berechnen der zu setzenden Pixel Schrift- und Buchstabeneigenschaften wie Balkenstärken, Überhänge an Schriftlinien und Serifen zu erhalten beziehungsweise gezielt zu unterdrücken. Aufgrund der in den letzten Jahren permanent steigenden Druckerauflösung treten die Rasterprobleme bei der Papierausgabe in den Hintergrund. Am Bildschirm bleibt das Thema allerdings aktuell insbesondere auch durch die zunehmende Verbreitung von Online-Diensten, die zu verstärktem Lesen an Bildschirm führen. Histogramm Das Histogramm stellt in einer Balkengrafik die Verteilung der Dichtewerte oder der Farbintensität eines Bildes dar. Jeder Balken steht für eines der 256 möglichen Tonwerte. Je höher der Balken eines Tonwerts, desto häufiger sind im Bild Pixel mit diesem Tonwert vorhanden. Hit Zugriff auf ein Element einer HTML-Seite. Der Zugriff auf eine HTML-Seite hat in der Regel mehrere Hits zur Folge, da neben dem Text auch Grafiken, Buttons und Fotos Hits verursachen. HKS Farbmodell der Druckindustrie aus BASF-Farben. Es basiert auf Pigementfarben und besteht aus 9 Grundfarben plus Schwarz und Weiss, aus denen weitere Töne gemischt werden. Der Farbfächer erlaubt, die Druckfarbe verbindlich im voraus festzulegen. Hochdruck Druckverfahren, bei dem die druckenden Elemente erhöht liegen. Zur Gruppe der Hochdruckverfahren gehören der Buchdruck (-> Bleisatz), der Flexodruck und im weitesten Sinne auch unabhängig von einer Hochdruckpresse alle Materialdrucke - vom Kartoffelstempel über Kunststoff- und Linoldrucke bis hin zu jedwedem Material, das sich in höher liegende, druckende und niedriger liegende, nicht druckende Partien gliedert. Dabei ist der Hochdruck stets ein mechanisches Verfahren, das über Farbwalzen und durch das Pressen der Druckform auf den Druckträger erfolgt. hochgestellt Mit hochgestellt beschreibt man die Formatierung einzelner Zeichen, die durch Zuweisung die Grundlinie einer Zeile nach oben verlassen. Als Grundeinstellung sind meist 33 Prozent Versatz vorgegeben. Hochzeit ist die Bezeichnung für ein doppelt gesetztes Wort. Höhe einer Schrift wird oft als Höhe der Versalien - also unter Auslassung der Unterlängen - gemessen, ebenso aber auch als Höhe des Buchstabens mit Ober- und Unterlängen definiert. Dies ist der Grund für manche Verwirrung. Satzsystemhersteller benutzen leider unterschiedliche Höhendefinitionen. Homepage Die Homepage ist die erste Seite (Startseite) einer Website. Sie enthält die Navigation ( Links) zu den weiteren Seiten. Hörbuch Der Aufschwung des modernen Hörbuchs in Deutschland nahm in Deutschland Mitte der neunziger Jahre seinen Anfang. Seitdem setzen immer mehr etablierte Buchverlage auf das Programmsegment Hörbuch, indem sie eigene erfolgreiche Bücher auch als Audioproduktionen auf dem Markt anbieten. Während man dabei hauptsächlich auf eine weitere Vermarktungsschiene erfolgreicher Titel hofft, sind parallel zahlreiche auf Audiobooks spezialisierte Verlage entstanden, die mit aufwendigen Vertonungen auch unbekannter Titel bzw. bisher unveröffentlichten Werken und Hörspielen eine neue, audiophile Kultur zu etablieren versuchen. Einmal monatlich gibt das Branchenmagazin Buchmarkt eine Liste der Hörbuch-Bestseller heraus. Eine eigene Organisation der Audio-Verleger und die Bildung einer Interessensvertretung steht derzeit noch aus. Hot Shot « Schnellschuss», Verkaufsaktion für Hot Spot Gleichsam der «Logenplatz» in einem Werbemittel, Katalog usw., bevorzugte Platzierung besonderer Hinweise oder Angebote, beispielsweise auf der Titelseite, auf der letzten Umschlagseite oder ähnlichem. HSB Engl. «Hue, Saturation, Brightness». HTML, HTM «Hyper Text Markup Language». Eine Art Textbeschreibungssprache zur Darstellung von Seiten im World Wide Web. Die Anweisungen stehen in spitzen Klammern und werden durch einen Browser interpretiert und auf dem Bildschirm entsprechend dargestellt. Spezifisches Merkmal von HTML-Seiten ist die Verknüpfung mit praktisch allen Informationsinhalten des Internets durch Hypertext. Der Dateiendung lautet *.html, *.htm. HTTP «HyperText Transport Protocol». Human Touch Mit einer Portion Menschlichkeit zielen einige Werbekampagnen unter diesem Motto ins Herz, um den Konsumenten für sich zu gewinnen. Hurenkind Als Hurenkinder bezeichnet man am Ende stehende Zeilen eines Absatz, die wegen des Umbruchs alleine in die nächste Spalte gerutscht sind. (siehe auch Schusterjunge/Waisenkind) Hyperlink Hervorgehobene Texte oder Elemente auf einer HTML-Seite, welche beim Anklicken auf andere Dokumente im Internet verweisen und im Browserfenster anzeigen. I ICR siehe »OCR«. Impressum ist ein Erscheinungsvermerk. Es enthält Angaben über Verleger, Drucker etc. Incentive Gezielter, wirksamer Anreiz zu einer (beabsichtigten, erwünschten) Reaktion beim Kunden oder Interessenten. Inch Ein Inch oder Zoll ist in den USA eine Längeneinheit und entspricht 2,54 cm. Initiale Die Initiale ist ein Gestaltungselement für Texte eines Absatzes, wo der Anfangsbuchstabe des ersten Wortes besonders hervorgehoben wird. Genauso wie die Mönche im Mittelalter die Anfangsbuchstaben zu Schmuckzwecken kunstvoll verziert haben, nutzen wir heute ebenfalls Initialbuchstaben als Schmuckelement. Ein Initial erstreckt sich größenmäßig oft über mehrere Zeilen und hat eine mehrfach größere Breite gegenüber der Zeichen des restlichen Absatzes. Infoscreen Ein Werbeträger in U- und S-Bahn-Stationen von Großstädten; mittels digitalen Hochleistungsprojektoren werden Bilder, Videos und Multi-Media-Anwendungen auf Wandflächen abgebildet; regionale Informationen wechseln sich mit Werbespots ab. Infoscreens können in Stadtnetzen gebucht werden. Inserts Andere Bezeichnung für Beilagen, Beikleber und Beihefter in Magazinen oder Zeitungen. insight Verständnis; Einsicht , Einblick Interaktion Wechselseitige, aufeinander bezogenen Handlung. Der Anwender reagiert auf eine Anforderung, der Computer auf einen gegebenen Befehl. Interlaced 1. Interlacing ist ein spezielles Speicherverfahren für das Internet, bei dem das Bild in »Schichten« angezeigt wird. Der Browser zeigt bereits während dem Laden eine grobe Darstellung an, bis das ganze Bild fertig geladen ist. Internet Das Internet ist ein weltweites Computernetzwerk, basierend auf dem Übertragungsprotokoll TCP/ IP. Der Name leitet sich ursprünglich aus «interconnecting network» ab Also ein Netz, dass einzelne Netze verbindet. Internet-Dienste Die bekanntesten Internet-Dienste sind: WWW, FTP, E-Mail, Telnet Interpunktion Auch Gliederungszeichen. Zeichen wie Punkt, Komma, Semikolon (Strichpunkt), Kolon (Doppelpunkt), Ausrufezeichen, Fragezeichen, Divis ( Bindestrich), Gedankenstrich, Anführungszeichen, Apostroph sowie runde und eckige Klammern. Intranet Firmeninternes Internet. Netzwerk, das technisch genau gleich aufgebaut ist wie das Interpolation Beim Neuberechnen der Größe gerasterter Bilder wird die Zahl der vorhanden Pixel je nach Vergrößerungsfaktor zu einer kleineren oder größeren Anzahl umgerechnet. Dabei werden aus den Farbübergängen zwischen den ursprünglichen Bildpunkten geeignete Mittelwerte gebildet. Invertieren Beim Invertieren werden alle vorhandenen Tonwertinformationen umgekehrt. Schwarze Schrift wird Weiß IP »Internet Protocol«. Hauptprotokoll im Internet, welches die Aufteilung und die Übertragung von Daten in Form von Datenpaketen regelt. IP-Adresse Weltweit eindeutige Adresse eines einzelnen Rechners im Internet. Die Adresse besteht aus vier Zahlengruppen. Zur einfacheren Benutzung werden den IP-Adressen Domainnamen zugeordnet. ISBN ist die Abkürzung für »Internationale Standardbuchnummer«. Sie setzt sich zusammen aus den Einzelnummern für den Sprachraum, dem Verlag, einer internen Verlagsnummer und einer Prüfziffer. Sie ist seit 1973 in allen Büchern zu finden. ISDN «Integrated Services Digital Network». ISDN ist ein digitaler Telefondienst, der auch zum Übertragen von Daten genutzt wird. Der Basis-ISDN-Anschluss hat zwei voneinander unabhängige Nutzkanäle mit je 64 KB/s, was gleichzeitig zwei Verbindungen ermöglicht. Die beiden Nutzkanäle können auch gebündelt werden und mit 128 KB/s als eine Leitung gebraucht werden. Italic ist lediglich eine andere Bezeichnung für J Java Programmiersprache, die sich an der Programmiersprache C++ orientiert. Java wurde speziell als Entwicklungswerkzeug für Internet- und JavaScript Scriptsprache von Netscape, die im Jingle Erkennungsmelodie für ein Produkt, bzw. gesungene Werbeaussage. JPEG Das Bildformat JPEG (Joint Picture Expert Group) ist für Bilddateien die komprimiert werden sollen. Der Komprimierungsfaktor kann variiert werden. Je höher der Faktor, desto kleiner wird die Dateigröße. Das menschliche Auge unterscheidet Farbinformationen nicht so gut wie Helligkeitsinformationen. Darum trennt das JPEG-Verfahren die Farbwerte nicht nach dem üblichen Rot-Grün-Blau-Schema, sondern erstellt nach dem YCC-Schema - ein Helligkeitskanal und zwei Farbkanäle. Nach der Komprimierung enthält nur noch ein Pixel jedes Sektors die Farbinformation, die allein zwei Byte pro Pixel ausmacht - die restlichen Pixel liefern nur noch Helligkeitsinformationen. Qualitätsverluste sind möglich. Jungfrau Mit Jungfrau bezeichnet der Fachmann eine fehlerfrei gesetzte Zeile, die nicht durch Korrekturzeichen des Korrektors verunstaltet wurde K Kalibrierung Um eine korrekte Reproduktion in der Druckvorstufe gewährleisten zu können, müssen alle am Prozeß beteiligten Geräte in ihrer Farbwiedergabe abgestimmt werden. Farbwerte für CMYK lassen sich numerisch definieren und dürfen von den jeweiligen Geräten nur innerhalb der Toleranz differenziert wiedergegeben werden. Kalligrafie Die Kalligrafie umschreibt die Kunst des schönen Schreibens von Hand. Es sind Schriften gemeint, die im Wechselzug mit Schreibuntensilien wie Breitfeder, Pinsel oder ähnlichen geschrieben werden. Kampagne Werbefeldzug für ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen. Kanzlei-Schrift heißt die mehr oder weniger genormte Schreibschrift, die früher - ab dem Mittelalter - zur Abfassung offizieller Urkunden benutzt wurde. Kataloge Wichtige Nachschlagewerke für den Buchhandel. Das umfassendste ist das Verzeichnis Lieferbarer Bücher Kapitälchen Kapitälchen sind Großbuchstaben, die in ihrer Höhe auf 75 Prozent vermindert wurden. Sie haben gewöhnlich die Höhe der Mittellängen von Kleinbuchstaben. Auch von der Strichbreite und dem Grauwert gleichen sie den Kleinbuchstaben. Karikatur ist ein Zerrbild, mit dem der Zeichner gesellschaftliche Zustände oder Ereignisse kommentiert. Meistens sind in der Karikatur Menschen zu sehen. Die Karikatur ist die Seelenverwandte der Glosse und der Kritik. Ohne den nötigen Biss nennt man die Zeichnung auch eine Illustration. Kasten Kästchen oder die Box ist ein typografisches Gliederungselement, um bestimmte Aussagen hervorzuheben, z. B. Auskunftsstellen, Zahlen in Tabellenform, Personalien usw. Kegelgröße Früher war die Kegelgröße die Buchstabengröße in Punkt. Der gedruckte Buchstabe beschreibt nicht die Schriftgröße, da zum Platzbedarf (Kegelgröße) noch Ober- Mittel- und Unterlängen hinzugerechnet werden müssen. Kerning Mit der Kerningtabelle bekommt jeder Font seine Zahlenwerte zum Ausgleich der Buchstaben zueinander mitgeliefert. Damit sich bei dem geschriebenen Wort ein harmonisches Bild ohne häßlich Lücken innerhalb der Buchstabenreihe ergibt, müssen die Abstände der Buchstaben zueinander ausgeglichen werden. Engerstellen bedeutet »unterschneiden«, den Abstand vergrößern bedeutet »sperren«. KISS Abkürzung für «Keep it short and simple». Merkregel für Werbetexte, die so kurz, einfach und leicht verständlich wie möglich gehalten werden sollten, um erfolgreich zu sein. Klassifikationen von Schrift Klassizistische Antiqua ist die Form der Antiqua im ausgehenden 18. Jahrhundert, abgeleitet aus Kupferstecherschriften mit dünnen, übergangslos angesetzten, waagerechten Serifen. Beispiele hierfür sind die Bodoni, Century oder Walbaum. Kleine Münze (im Urheberrecht) Der Begriff kleine Münze des Urheberrechts hört sich nach "nicht viel" an und so ist es auch gemeint. Die Figur der kleinen Münze wurde von der Rechtsprechung entwickelt um klarzustellen, dass nicht nur Werke der Hochkultur durch das Urheberrecht geschützt sind, sondern alle Werke des Urheberrechts, welche dem Werkbegriff des Urheberrechts entsprechen. Die "kleine Münze" macht deutlich, dass es graduelle Unterschiede zwischen verschiedenen Werken gibt. Kognitive Dissonanz Kognition = Erkennen, Wahrnehmen, Dissonanz = Missklang, Unstimmigkeit. Unter kognitiven Dissonanzen versteht man Gefühle der Verunsicherung bzw. Angst, die nach komplexen und langfristigen Kaufentscheidungen bei einem Individuum auftreten und erlebt werden. Zum Beispiel Kollektiv-Anzeige Zusammengefasste Inserate von Unternehmen aus der gleichen oder ähnlichen Branche in Zeitungen oder Zeitschriften. Kolumne Mit Kolumne ist die Satzspalte einer Seite gemeint. Auch ein immer wieder erscheinende Artikelserie eines Autors wird Kolumne genannt. Kommentar Als Ergänzung zu einer Meldung oder zu einem Bericht widerspiegelt der Kommentar die Meinung eines Berichterstatters. Meistens wird der Kommentar von einem Redaktionsmitglied aus dem entsprechenden Ressort geschrieben. Mit dem Kommentar trennt der Schreiber eines Berichtes Tatsachen und Meinungen kompress Mit kompress wird der Umstand im Satz bezeichnet, wo der Zeilenabstand von Textzeilen so verringert wird, daß fast kein Zwischenraum mehr zwischen den einzelnen Zeilen verbleibt. Komplementärfarben Farbenpaar, das sich im Farbkreis gegenübersteht; ergibt additiv gemischt Weiss und subtraktiv gemischt Schwarz. Konsultationsgrößen Hiermit sind Schriftgrößen bis 8 Punkt gemeint, die im Satz einer Seite hauptsächlich für Randbemerkungen (Marginalien) oder Fußnoten eingesetzt werden. Konterdruck Um die Farben noch brillanter erscheinen zu lassen, wird bei hinterleuchteten Plakaten ein 2 bis 3-farbiger Konterdruck des Motivs auf der Rückseite der Plakate empfohlen. Kontrast Als Kontrast bezeichnet man die visuelle Unterscheidbarkeit verschiedener Flächen. Je höher der Kontrast ist, desto deutlicher erscheint der Unterschied zwischen Hell und Dunkel. Kontrollabzug Laser- oder Tintenstrahlausdruck der fertig gelayouteten Seite, schwarzweiss oder farbig. Beim Kontrollabzug geht es meistens um die Richtigkeit des Textes, nicht um das Bild. Für das Bild taugt ein Proof. Kopfsteg heißt der Raum zwischen Satzspiegel und oberer Papierkante. Korrekturfahne ist der Ausdruck für einen gesetzten, aber noch nicht umbrochenen Text, der von Autor, Lektor und Korrektor auf Fehler durchgesehen wird. Korrekturzeichen sind genormte Zeichen (u.a. vorn im Duden »Rechtschreibung« zu finden), mit denen in der Korrekturfahne Fehler angemerkt und berichtigt werden. Kreissatz Wenn die Schriftlinie nicht gerade Kreuzfalz ist eine Falzart. kursiv Schriften haben meist mehr als nur den »normalen« Schriftschnitt zur Verfügung. Kurvendiagramm bezeichnet eine grafische L Lapidar Schrift ohne Serifen. Grotesk. Laserbelichter ist ein Ausgabegerät für elektronisch erfasste Text-, Grafik- und DTP-Dateien mit hoher Auflösung. Die Ausgabe kann je nach Bedarf auf Papier oder Film erfolgen. Laserdrucker ist ein Ausgabegerät für DTP-Dateien oder andere elektronisch erstellte Dateien, das nach dem Prinzip von Fotokopierern ein elektrostatisches Bild auf einer Trommel erzeugt und auf Papier überträgt. Die Auflösung liegt meist zwischen 300 - 600 dpi. Laufrichtung Laufrichtung ist ein Fachbegriff aus dem Bereich der Papierherstellung. Aufgelöste Fasern des Zellstoffes richten sich auf der Papiermaschine in Laufrichtung aus, das heißt alle Fasern zeigen in die gleiche Richtung. Laufweite Die Laufweite umschreibt den Abstand der Buchstaben zueinander. Wird der Abstand vergrößert spricht man von »sperren«, wird dagegen verringert, heißt das »unterschneiden«. Man verändert die Laufweite aus Gestaltungs- oder auch Platzgründen. Launch Einführung einer neuen Marke oder einen neuen Produkt, usw. Als Relaunch bezeichnet man auch die visuelle Erneuerung einer Zeitschrift oder Zeitung. Layout Disposition (Feinentwurf) einer Drucksache. Skizzierte oder geklebte Anordnung für die Gestaltung einer Seite oder eines Dokumentes. Früher eher von gestalterischem Charakter, heute wird darunter die fertige Gestaltung einer Seite oder Doppelseite auf dem Bildschirm oder auf einem Ausdruck verstanden, d.h. die komplette Erstellung einer Seite mit DTP-Satzsystemen. Lead Agency Innerhalb eines internationalen Leaflet Prospekt, Handzettel, Flugblatt. Legende Eine Legende ist eine weiterführende Erklärung unter einem Bild - Bildlegende. Leiche Mit Leiche meint man im Satz ein Wort oder Textteil der vergessen und somit verloren gegangen ist. Leitartikel Als Domäne des Chefredaktors oder des leitenden Redaktors bringt der Leitartikel subjektiv gefärbte Grundsatzfragen, die weniger aktuell sind. Der Leitartikel ist gewöhnlich länger als der Kommentar und kommt häufig bei Wochenzeitungen vor. Er steht nicht automatisch auf der Frontseite. Lektorieren ist eine inhaltlich-stilistische Überprüfung, Überarbeitung und Korrektur eines Manuskriptes durch den Verlag vor der Veröffentlichung. Lesegrößen Schriftgrößen die gut lesbar sind, bezeichnet man als Lesegrößen. Sie bezeichnen Schriftgrößen von 8 bis 12 Punkt, die bei dem gewöhnlichen Leseabstand von 30 bis 40 cm gut lesbar sind. Letter Letter steht für den einzelnen Buchstaben. Lettershop Dienstleister, der Mailings bzw. deren Bestandteile in grossen Auflagen adressieren bzw. personalisieren, bekleben, schneiden, falzen, kuvertieren, frankieren und postausliefern kann. Ligaturen Bezeichnung für zwei Buchstaben, die zu einem Bild zusammengewachsen sind. Früher mehrere oder zwei Buchstaben, die auf einen Kegel gegossen wurden: ff, fi, fl, ffl, ck, ch. Im Bleisatz brach der obere Schweif beim Buchstaben f leicht ab, deshalb stützte man ihn, indem der folgende Buchstabe gleich mit auf den gleichen Bleikegel gegossen wurde. Es war eine technische Notwendigkeit. Heute ist es nurmehr eine geschmackliche Frage, die an Bedeutung verloren hat. Light Engl. Zusatz bei Fontnamen: magerer Schriftschnitt. Die Strichstärken sind dünner als beim normalen Schnitt Reguar oder Book. Lineale sind am Bildschirmrand sichtbare Maßunterteilungen in DTP- oder Grafikprogrammen, deren Maßsysteme umgeschaltet werden können (meist cm, inch, point usw.) und sich dem jeweils gewählten Maßstab angleichen. Linearschriften sind serifenlose Schriften, bei denen alle Striche dieselbe Breite haben. Viele scheinbare Linearschriften (wie etwa die Futura) sind überarbeitet und haben unterschiedliche Strichstärken. Linien Linien dienen im Satz als Gestaltungs- oder ordnendes Element. Einer Linie kann man unterschiedlich Dicken, Stricheigenschaften (gepunktet, gestrichelt, etc.) und Farben zuweisen. Links Aktive Verbindung zwischen zwei elektronischen Dokumenten. Klickt der Surfer auf den Link, wird die dazugehörige Seite (intern oder extern) geladen und dargestellt. Linksbündig ist ein Zeilenfall, bei dem alle Zeilenanfänge links senkrecht untereinander stehen, während die Zeilenenden frei auslaufen (vgl. auch Flattersatz, Rauhsatz). Listbroker Anbieter von Adresslisten, der diese im Auftrag der Eigner an Interessenten vermietet oder verkauft und dafür eine Provision erhält (Adressvermittler). Litfaßsäule Die Litfaßsäule ist die älteste Form der Außenwerbung. Sie ist benannt nach dem Berliner Drucker E. Litfaß, der 1854 in Berlin die erste Litfaßsäule errichtete. Die Idee entstand, um der damals umsichgreifenden Wildplakatierung entgegenzuwirken. Litfaß schlug den Behörden vor, überall in der Stadt Säulen aufzustellen, wo die Menschen ihre Plakate anhängen konnten. Litho Litho ist die veraltete Bezeichnung für einen fertig gerasterten Film, von dem man Reproduzieren (Druckformherstellung) konnte. Der Begriff Lithografie stammt aus dem griechischen und beschreibt ein Verfahren zur Herstellung von Steindrucken. Logfile Ein Server speichert die Aktivitäten (Abrufen von HTML-Seiten und deren Elemente) in eine Datei, das sogenannte Logfile. Die Einträge können für statistische Zwecke hilfreich sein Location Innen- oder Aussenaufnahmeort, der nicht in einem Studio liegt. Logo nennt man ein Signet oder Firmenzeichen, das sofort mit der Firma in Verbindung gebracht wird. Longcopy Viel Text in einer Anzeige. Low Budget Eine Produktion, welche mit einem geringen finanziellen Aufwand produziert wird. lpi Die Rasterweite beim Druck wird oft in lines per inch, Linien pro Zoll, angegeben. Je größer die Rasterweite, desto kleiner die Punkte, desto höher die Auflösung und Qualität. M Mängelexemplar: Ein Buch mit Schönheitsfehlern oder Beschädigungen oder Verschmutzung, das aber noch gebrauchsfähig ist. Für Mängelexemplare wird die Preisbindung aufgehoben. mager Schriftschnitt mit schwächeren Buchstabenstärken als beim normalen Schnitt. Engl. Light. Mailing adressierter Werbebrief (von englisch «to mail» = «senden»). Der Begriff Mailing wird häufig auch als Synonym für Mailing-Package verwendet Mailing-Package Bezeichnung für einen (adressierten) Werbebrief mit allen Bestandteilen, wie Versandkuvert, Brief selbst (= Anschreiben), Prospekt, Extra-Zettel (sog. Flyer oder Stuffer), Antwortelement, Antwortkuvert. Majuskel Majuskel ist der veraltete Fachbegriff für Großbuchstaben. Makros Mit Makros sind vordefinierte Befehlssequenzen gemeint, die automatisch auf Kommando eine Abfolge von Befehlen anwenden. In der Typografie sind beispielsweise Stilvorlagen oder Druckformate Makros. Manipulation kann mit Steuerung gleichgesetzt werden. Als Steuerung des Verhaltens wird eine Beeinflussung bezeichnet, die vom Konsumenten nicht bewusst wahrgenommen und kontrolliert wird. So werden oft Bilder verfremdet, zum Beispiel der Himmel oder Augen blauer gemacht, als sie sind, oder dann werden Texte so verfasst, dass sie etwas suggerieren, was nicht in der Aussage steht. Manipulation, die eine absichtliche Täuschung bewirkt ist verwerflich. Letztlich ist jede Kommunikation Beinflussung, die Grenze von verwerflicher oder ethisch vertretbaren Manipulation ist fliessend. Manuskript bedeutet eigentlich so viel wie »Handgeschriebenes« und ist die vom Autor niedergeschriebene Fassung eines Textes, der zur Publikation bestimmt ist. Marginalien Randbemerkungen, die stichwortartig dem Leser Hilfestellung geben, nennt man Marginalien. Die Schriftgröße der Marginalien ist stets kleiner als der Grundtext. Marke Natürliche oder künstliche Wortprägung, Bildzeichen oder Kombination von Wortprägung und Bildzeichen. Die Marke dient zur Kennzeichnung eines Herstellers, Unternehmens oder Produktes. Marketing Darunter versteht man alle Massnahmen eines Unternehmens zur Förderung des Absatzes. Dies wird vor allem dadurch erreicht, dass man die Entscheidungen des Unternehmens von vornherein auf die Bedürfnisse des Kunden ausrichtet. Marketing-Mix Die absatzpolitischen Instrumente, über die ein Unternehmen verfügt, um seine marktorientierten Ziele zu erreichen, werden - in unterschiedlicher Form - stets kombiniert eingesetzt. Als Marketing-Mix bezeichnet man die Kombination der einzelnen absatzpolitischen Instrumente, das heisst, das zu einem bestimmten Zeitpunkt bzw. für einen bestimmten Zeitraum festgelegte Aktivitätsniveau der absatzpolitischen Massnahmen. Als Marketing Mix wird die optimale Zusammenstellung der einzelnen Marketingmassnahmen bezeichnet. Ziel ist es die bestmögliche Beziehung des Unternehmens zum Kunden zu erreichen. Das Ergebnis dieser Überlegungen fliesst in die Marketingstrategien des Unternehmens ein. Die Marketinginstrumente sind die vom Unternehmen steuerbaren Grössen, mittels derer ein Markt bearbeitet wird. Mediävalziffer Damit sind Ziffern gemeint, die auf der Schriftlinie feine Ober- und Unterlängen haben. Sie wirken edler und harmonieren besser mit dem Schriftbild. Mediävalziffern sind nicht in jedem Zeichensatz vorhanden. MEGA Poster auch Blow up, hängen als Riesenflächen an an Häuserwänden, Baugerüsten, Giebeln oder Parkhäusern. Media-Mix Auch Medien-Mix: der gleichzeitig oder zeitlich gestaffelte Einsatz verschiedener Medien im Rahmen einer (Werbe-) Aktion aufgrund der Mediaplanung mit dem Ziel, eine optimale Wirkung zu erzielen. Die Grundsätze des Marketing-Mix gelten auch für den Media-Mix. Mediadaten Kennzahlen eines Werbeträgers (wie Auflage, Reichweite, Zu-sammensetzung der Leserschaft usw.), die häufig von der IVW geprüft werden und Interessenten Aufschluss über dessen Eignung für die Platzierung einer Anzeige oder Beilage bzw. eines Radio-, Kino- oder Meta-Tag Eine oder mehrere Angaben im Kopf einer HTML-Datei, welche Informationen zum Dateiinhalt und Anweisungen für Suchmaschinen enthält. In Kombination mit HTTP-Befehlen kann ausserdem der Browser zu bestimmten Aktionen veranlasst werden. me too Nachahmungseffekt. Produkt, das mit anderen vergleichbar ist und keine individuellen Merkmale aufweist. Plagiat. Merchandising Engl. «merchant» = Kaufmann. Der Begriff des Merchandising wird sehr unterschiedlich verwendet. Teilweise gilt er als Synonym für Marketinglogistik. In einer anderen Abgrenzung versteht man darunter die Gesamtheit der verkaufsfördernden Massnahmen im Handel. MIME «Multipurpose Internet Mail Extensions». Eine Erweiterung, um die Übertragung von binären Daten wie Grafiken, Sounds und Programmen als Anhang einer E-Mail zu gewährleisten. Ansonsten wäre nur die Versendung reiner Textnachrichten möglich. Minuskel Minuskel ist die veraltete Bezeichnung für Kleinbuchstaben. Misc «Miscellaneous». Heisst so viel wie «Vermischtes» oder «Diverses». Damit werden Kategorien bezeichnet, die nicht in ein bestimmtes Schema passen, z.B. Software, Links, Themenbereiche. Bei den Newsgroups gibt es ebenfalls einen (umfangreichen) misc-Bereich. Mittellänge Engl. auch x-Höhe. Eine optische Kante, die durch die Gestaltung der Kleinbuchstaben gebildet wird: m, n, o, v, c, s, a, e, u. Die Mittellänge hat für die Leserlichkeit eine grosse Bedeutung. Die Buchstabenteile zwischen Schriftlinie und Mittellänge sind für das Zeilenband verantwortlich, welches wiederum ein Anhaltspunkt für den Zeilenabstand ist. Modernes Antiquariat: Damit bezeichnet man zum einen die Methode der Verlage, große Restbestände eines Titels zu erheblich reduziertem Preis abzugeben, um so das Lager zu räumen. Der Ladenpreis wird vorher aufgehoben. Zum anderen sind das die Buch- und Zwischenbuchhändler, die auf den Verkauf preisreduzierter, moderner Titel spezialisiert sind. Modem «Modulator-Demodulator». Über ein Modem können Computer miteinander per Telefonleitung Daten austauschen. Die elektronischen Signale des Computers werden im Modem analog umgewandelt und umgekehrt. Moiré Durch die Überlagerung mehrerer Rastermuster entsteht ein schillernder, unerwünschter optischer Effekt. Moirés entstehen zum Beispiel beim Scannen von gedruckten, also bereits gerasterten Vorlagen. Monitorauflösung gibt an, aus wie vielen horizontalen und vertikalen Pixel sich das Monitorbild zusammensetzt. Die kleinste Auflösung beträgt 640*480 Pixel. Haben Sie eine nicht zu alte Grafikkarte, können Sie die Auflösung auf 800*600 oder 1024*768 Pixel erhöhen, sofern Ihr Monitor es verkraftet. Monitoring Erfolgskontrolle. MP3 Dateiformat zur Speicherung von Musik in komprimierter Form. Das Komprimierungsverfahren MPEG, auf welchem MP3 basiert, beruht auf dem Prinzip, für das menschliche Ohr ohnehin nicht hörbare Signale auch nicht zu berücksichtigen. Dadurch halten sich Qualitätsverluste im Rahmen und die Dateien verkleinern sich um den 10- bis 12-fachen Wert. Zum Abspielen von MP3-Dateien ist ein spezieller Player erforderlich. MPEG «Motion Picture Expert Group». Der wichtigste Kompressionsstandard für Vollbildvideo am Computer. *.mpg Multiple Master Font Ein Schrifformat, mit welchem sich zwei oder drei Designachsen stufenlos einstellen können. Z.B. die Viva von Adobe lässt sich in der Dicke und Breite stufenlos regulieren. Die Penumbra lässt sich von serifenlos bis serifenbetont manipulieren. Multiple Master Fonts sind oft durch die Zusatzbezeichnung MM zum Namen erkenntlich: Myriad MM, Minion MM, Penumbra MM, Detroit MM. Adobe benützt zwei Fonts, die in der Lage sind, nicht geladene Fonts zu substituieren um am Bildschirm trotzdem ein akzeptables Resultat zu erzielen. Diese Fonts sollten im System immer verfügbar sein: Adobe Sans MM und Adobe Serif MM. Multimedia Integration verschiedener Medien (Text, Grafik, Audio, Video) zur interaktiven Benutzung. Mund-zu-Mund-Propaganda Positiv- oder Negativ-Werbung, die von Mund zu Mund weitergetragen wird. Positive Mund-Propaganda kann von Unternehmen nicht gezielt gesteuert, sondern nur durch besondere fachliche Kompetenz, aussergewöhnlichen Service oder auch durch gelungene Veranstaltungen ausgelöst werden. Musterseiten In Layoutprogrammen hat man gewöhnlich die Möglichkeit Musterseiten einzurichten. Hierdurch wird ein einheitliches Layout (Seitenränder, Grundlinienraster, Satzspiegel, etc.) durchgängig über mehrere Seiten gehalten und auch Text und Bildelemente können so Seite für Seite übernommen werden. Ebenso erfolgt auch eine automatische Paginierung (Seitenzahlvergabe). Mustervorlagen Als Mustervorlagen bezeichnet man Texte, Tabellen, Diagramme oder Dokumentvorlagen, die als Vorlagen für zukünftige Dokument dienen. In ihnen sind ggf. Positionen einzelner Textelement, Randbereich, Schriftarten, -farbe und -größe definiert Mutterlitho Früher ein im verkleinerten Format ausgegebener Film für ein Plakat. Ein Mutterlitho war meistens in einem 70er Raster geschrieben. Dies erlaubte einen günstigen Probedruck und ein angenehmeres Handling. Das Mutterlitho wurde nach dem Ok in der Gigantografie aufs Endformat vergrössert. Die Rasterpunkt wurde dabei einfach vergrössert. Das B4 erhielt dadurch einen Endraster von 19 Punkten/cm, das B12 erhielt einen 12er Raster. Ein Mutterlitho für B4 beträgt 24,5 x 35 cm, für B12 47 x 22,4 cm. Auch heute werden Plakate im Mutterlithoformat am PC aufbereitet. Dabei stellt sich die Frage der richtigen Photoshop-Auflösung im entsprechenden Format. N Nachbreite Neben der Dickte des Buchstabens (Buchstabenbreite) gehört auch die Vor- und Nachbreite zum gesamten Breitenmaß des Buchstabens. Nachfass-Aktion Massnahme, die im Anschluss an eine Werbeaktion durchgeführt wird und darauf abzielt, die Beworbenen, die nicht darauf reagiert haben, an das Angebot zu erinnern. Name-Server Rechner im Internet, welcher die Domainnamen in IP-Adressen übersetzt. Narrow Engl. Zusatz bei Fontnamen: schmaler, Schriftschnitt; auch Condensed. Navigation Ansteuerung verschiedener Seiten eines HTML-Projekts mittels textlicher oder grafischer Links. Beschränkt ist dies auch möglich mit dem Vor- und Zurück- Button des Browsers. Negativtext Negativtext bedeutet die Umkehrung der gewöhnlichen Farbverteilung , nämlich nicht schwarzer Text auf weißen Grund gemeint, sondern weißer Text auf schwarzen Grund. Gestaltungstechnisch ist eine derartige Verfahrensweise bei Titeln durchaus möglich, aufgrund der schlechten Lesbarkeit sollte bei längeren Textabschnitten darauf verzichtet werden. neagtiver Zeilenabstand Wenn der Zeilenabstand kleiner ist als die Schriftgrösse, spricht man von einem negativen Zeilenabstand. kompress Neger vor Hütte Politisch unkorrekte Bezeichnung einer schlechten Werber-Gewohnheit, wonach das Bild die exakte Illustrierung des Textes darstellt; Beispiel: das Bild «Farbiger vor Naturbehausung», versehen mit der Überschrift «Farbiger vor Naturbehausung». Nekrolog Nachruf, eine Lebensbeschreibung (Biografie) eines Verstorbenen. Netiquette Der Knigge (Verhaltensregeln) fürs Internet, darunter speziell für die Bereiche E-Mail und Newsgroups. Neutralgrau Ein Bildbereich ist Neutralgrau, wenn er keinerlei (sichtbare) Farbanteile enthält. Farbverfälschungen von Filmen, Scannern oder Druckern können durch Reproduktionen einer neutralgrauen Fläche kontrolliert werden. Newsgroup Online-Diskussionsgruppen zu verschiedenen Themen, in denen jeder Nachrichten lesen und veröffentlichen kann. Newsletter Automatisch per E-Mail zugeschickte aktuelle Meldungen oder Hinweise. Eine besondere passive Form der Mailingliste. In diesem Fall ist es nämlich eine reine Verteilerliste, die einem herkömmlichen Rundschreiben entspricht. Die Adressaten haben lediglich die Möglichkeit, eine private E-Mail an den Absender zu schicken. Newsletter können natürlich auch wieder abbestellt werden. Non-Books: Alles, was zwar im Buchhandel verkauft wird, aber kein Buch ist. Das können Hörkassetten, Grußkarten, Stadtpläne, Spiele oder die Janosch-Ente zum Buch sein. Nonpareille Der Begriff Nonpareille stammt aus dem Bleisatz und bezeichnet einen festen Schriftgrad, nämlich 6 Punkt. Normal Mit normal wird der Schriftschnitt einer Schrift beschrieben, der am besten lesbar ist. Der Duktus ist ausgewogen und die Buchstaben stehen gerade. Nullnummer Fertiges Muster-Exemplar eines Presseorgans vor der Ersterscheinung als Testnummer. Entspricht in Form, Qualität, Layout, usw. der zu erscheinenden Publikation. Eine Nullnummer dient zur Anzeigenakquisition, aber auch der Redaktion und dem Layout zur Einstimmung. Numerische Daten werden in erster Linie für Rechenoperationen verwendet. Solche Daten enthalten ausschließlich Zahlen und eventuell Dezimalkommas. Nuten Fachausdruck für das mechanische Eindrücken von Falzbrüchen vor dem Falzen, das ein Aufbrechen des Papiers oder der Farbe verhindern soll. Nutzen Mit Nutzen werden die angeordneten Seiten innerhalb eines Druckbogens bezeichnet. Auf einem Druckbogen können so durchaus 64 Seiten einer Broschur gedruckt werden O Oberlänge Mit Oberlänge beschreibt man in der Typologie die sichtbare Strichhöhe der Buchstaben k, l, h oder b, welche über die Höhe der Kleinbuchstaben hinaus reicht. Oblique Engl. Zusatz bei Fontnamen; schräger Schriftschnitt, auch kursiv. Bei den Schriftnamen oblique werden die Schriften elektronisch um etwa 12 Grad schräg gestellt. Im Unterschied dazu existieren bei den Schriften, die mit Italic bezeichnet sind, andere Buchstabenformen. Aber auch hier wird nicht immer mit der Wahrheit operiert: Die Frutiger Italic ist eigentlich elektronisch schräggestellt, was gerade bei dieser Schrift verwundert. Die neu gezeichnete Frutiger Next Italic zeigt echte kursive Buchstaben, z.B. hat das a eine runde Form. OCR/ICR Mit Hilfe von OCR-Verfahren (Optical Character Recognition) kann ein Computer die Bilddatei eines gedruckten Textes in eine Textdatei umwandeln. Eine gedruckte Textdatei wird zunächst mit einem Scanner erfaßt. Die jetzt vorliegende Bilddatei wird mit einem OCR-Programm abgetastet. Die Konturen der Buchstaben und Zeichen werden durch den Kontrast (Papier weiß, Schrift schwarz) erkannt und in einem ASCI-Zeichensatz dargestellt. Diese Datei kann in einer Textverarbeitung eingeladen und formatiert werden. OCR-Schriften sind genormte, stark stilisierte, maschinenlesbare Schriften, so zum Beispiel im unteren Teil von Scheckformularen Offline Kein Zugang zum Internet. Alle Aktionen, die ohne Verbindung zum Internet ausgeführt werden können, führt man offline aus. Offsetdruck Der Offsetdruck ist ein Verfahren zur Reproduktion von ein- und mehrfarbigen Erzeugnissen aus den vier Grundfarben Cyan, Magenta, Yellow und Schwarz. Bei diesem Flachdruckverfahren wird Bedruckstoff nicht direkt von der Druckplatte, sondern indirekt mittels eines Gummizylinders (Gummituch) Online Mit dem Internet verbunden. Online-Shop Einkaufsladen im Internet. Bestellungen sind zu jeder Zeit möglich. Zentrale Anwendung beim E-Commerce. Opazität ist ein anderer Ausdruck für Undurchsichtigkeit oder Dichte bzw. Blickdichte. OpenType ist ein Zeichensatz, der die vorhandenen TrueType- und PostScript Type-1-Schriftartenformate umfasst. Es bietet verbesserte plattformübergreifende Mobilität, umfassende Sprachunterstützung, leistungsstarke typografische Funktionen und vereinfachte Schriftartenverwaltung. Microsoft und Adobe Systems definieren OpenType technisch gesehen als eine Erweiterung des TrueType Open-Formats von Microsoft, das entweder PostScript-Konturen (.otf) oder TrueType-Konturen (.ttf) enthalten kann. OpenType .otf-Schriftarten werden auf dem Bildschirm von einem PostScript- Rasterprogramm wie Adobe Type Manager ( ATM) erkannt und wiedergegeben. OpenType-Schriftarten sind mit aktuellen Formaten kompatibel und können im gleichen Dokument neben Type 1 und TrueType verwendet werden. Opera Seit 1996 ist diese grafische Browseralternative aus Norwegen auf dem Markt. Die Programmierer achten auf die Einhaltung der HTML-Standards. Von daher ist dieser Browser auch bei weitem nicht so fehlertolerant wie z.B. der Internet Explorer. Da das Programm auch kostenlos (mit Werbebanner) und mit deutscher Bedienoberfläche erhältlich ist, ist gerade zum Testen von HTML-Dokumenten die Installation anzuraten. Ausserdem ist die Programmgrösse im Vergleich zur übermächtigen Konkurrenz erfreulich klein. OPI «Open Process Interface« wandelt eine hochaufgelöste Bilddatei in eine erheblich reduzierte Bilddatei um. Diese weniger aufgelöste und in der Qualität schlechtere Datei dient zum Platzieren auf der Seite um während des Satzes nicht die umfangreichen Feindaten »handeln« zu müssen. Probeausdrucke und die Arbeit mit dem Dokument auf dem Bildschirm sind einfacher, da die Datenmenge im Speicher geringer sind. Opinion Leaders (Meinungsführer) sind Mitglieder einer sozialen Gruppe, die für den Meinungsbildungsprozess eine besondere Stellung einnehmen. Im Sinne der Theorie der zweistufigen Kommunikation treten sie als aktiver Teil der Bevölkerung auf, der aus den Massenmedien Informationen aufgreift und diese in persönlichen Gesprächen weiterverbreitet. Optische Auflösung Mit optische Auflösung wird die physikalische Eigenschaft eines Scanners gemeint, eine Vorlage aufgrund seiner tatsächlichen technischen Eigenschaft abzutasten. Die Abtastung erfolgt beispielsweise bei einem Flachbettscanner über CCD-Elemente. Nur wenn der Scanner mit 300 CCD-Elementen auf einem Zoll (2,54 cm) ausgestattet ist, kann er auch die Vorlage mit einer optischen Auflösung von 300 dpi scannen. Eine höhere Auflösung ist zwar einstellbar, wird aber nur durch einen internen Rechenprozeß erreicht. OsF Engl. Old style Figures. Ein schriftschnitt, der besondere Zeichen enthält wie Tabellenziffern neben Medævelziffern, Ligaturen oder fertige Brüche. outline Die Kontur einer Schrift, früher auch umstochen genannt. Die Outline erhält man, wenn man Text in einen Pfad umwandelt. Outlineschrift Bei den sogenannten Outlineschriften werden nur die äußeren Umrißlinien eines Zeichens abgebildet. Die Buchstaben haben so eine Kontur aber keine Füllung P Pack Shot Packungsabbildung in einer Anzeige oder in einem TV-Spot. Pagina bedeutet die fortlaufende Durchnummerierung, beispielsweise der Seiten einer Broschur. PageView Vollständiger Aufruf einer einzelnen Seite einschliesslich der dazugehörenden Texte, Grafiken, Bilder, Sounds u.ä. durch einen einzelnen Besucher. Ein View kann mehrere Hits beinhalten. PAL Farbfernsehsystem, das Farb-Übertragungsfehler weitgehend kompensiert PAL-Plus Übertragungsstandard als Weiterentwicklung des PAL-Systems mit besserer Bildqualität und einem Bildseitenverhältnis von 16:9 Panel ist eine Erhebungsart, die bei einem repräsentativen und gleichbleibenden Personenkreis regelmäßig Stichprobenbefragungen durchführt. Dies ist gerade bei Marktforschungsdesigns von großer Bedeutung, die einen Längsschnitt der Bevölkerung und dessen zeitliche Veränderung wiedergeben wollen. Panel Effect bezeichnet die mögliche Verhaltensänderung des an einem Panel teilnehmenden Personenkreises. Durch die regelmäßigen Befragungen setzt bei diesen Verbrauchern zumeist ein Lernprozess (d.h. es wird bewusster und überlegter gekauft) ein. Diese Verbraucher unterscheiden sich dann vom Durchschnitt der Bevölkerung was die Ergebnisse einer Erhebung verfälschen kann. Pantone Farbenstandard aus den USA. Pantone-Farben sind gemischte Körperfarben, welche der Drucker fertigt angemischt vom Farblieferanten beziehen kann. Bekannt sind die Farbfächer mit etwa 750 Farbnuancen, die es erlauben, die Druckfarben verbindlich im voraus festzulegen. Die C-Reihe steht für «coated», also gestrichenes Papier, die U-Reihe für «uncoated» (ungestrichenes Papier), worauf nicht dieselbe Farbbrillanz erreichbar ist. Mit den Pantone-Farben wird ein grosser Farbraum abgedeckt, zudem kommen noch Gold, Silber, Bronce und Leuchtfarben hinzu. Paper Manuskript, Thesen- oder Stichwortsammlung als Diskussionsbasis. Papiergewicht Angabe erfolgt in Gramm pro Pappen Zeichenkartons, auf die Layouts für Parenthesen sind Klammern. Verschiedene Formen sind möglich: (runde), [eckige], {geschweifte} Partisanen heißen verrückte Buchstaben. Passer Bei der drucktechnischen Herstellung von farbigen Erzeugnissen wird die Farbseparation angewandt. Es werden beim CMYK Offsetdruck vier verschiedene Farbauszüge in unmittelbar aufeinanderfolgenden Druckvorgängen übereinander gedruckt. Durch dieses Zusammendrucken der vier Prozeßfarben (CMYK) entstehen Farbüberlappungen, die vom menschlichen Auge als neue Farbe interpretiert werden. Damit im Bild keine Unschärfen oder Farbverfälschungen entstehen, müssen die Farbformen exakt übereinander gedruckt werden. Zu diesem Zweck werden am Rand Passermarkierungen angebracht, die auf allen vier Druckformen an der selben Stelle stehen. Der Drucker kann jetzt mit einem Fadenzähler (Lupe) während des Druckens die Passgenauigkeit überprüfen und ggf. die Lage des Druckbogens nachjustieren. Pay-Off In einem kurzen Text zusammengefasste Beschreibung des Mehrwerts, bzw. der Kernkompetenz eines Produktes, einer Dienstleistung oder einer Unternehmung. Auch Schlussteil eines Inseratetextes oder Schlusssatz bei einem Werbefilm. Pay-TV Fernsehprogramm, das verschlüsselt ausgestrahlt wird und nur gegen Gebühr und mittels eines Decoders empfangen werden kann PDF (Abk. für engl. Portable Document Format): Dateiformat, das die Firma Adobe als Standard etablieren will. Es dient dem plattform- und programmunabhängigen Austausch von Daten beliebiger Seiten mit Hilfe von Acrobat. Dabei dient Acrobat Distiller der Erzeugung, Acrobat Exchange der Ansicht und Bearbeitung und Acrobat Reader der Betrachtung von PDF-Dateien. Acrobat liegt mittlerweile in der Version 5 vor. PEN: Abkürzung für »Poets, Essayists, Novelists«, auch P.E.N. geschrieben. Der PEN ist die 1921 von der englischen Schriftstellerin C.A. Dawson-Scott gegründete internationale Schriftstellervereinigung. Penetration Durchdringung einer Werbebotschaft in einer Zielgruppe Permission-Marketing Marketing auf Basis der Erlaubnis (permission) des zu Bewerbenden. Um diese Erlaubnis einzuholen, werden häufig Opt-In-Verfahren eingesetzt Personality Promotion Verkaufsförderungsaktion, die von Werbedamen durchgeführt wird Pfad In Illustrationsprogrammen setzt sich die Linie eines Pfades nicht aus einzelnen Pixeln, sondern aus Kurvenzügen zwischen einzelnen Ankerpunkten zusammen. Diese Bezierkurven können mittels Anfasser in ihrem Verlauf verändert und verlustfrei verzerrt oder skaliert werden. PGP «Pretty Good Privacy». Verschlüsselungsprogramm für die Übertragung von E-Mails. Photoshop Pixelorientierte Software für professionelle Bildbearbeitung PHP Freie Programmiersprache, die auf dem Server ausgeführt wird. PHP ermöglicht unter anderem Datenbankzugriff. Pica ist im amerikanischen Maßsystem etwa das, was bei uns Cicero bedeutet. Beide Einheiten gliedern sich jeweils in zwölf Punkte bzw. points. Im Picasystem entsprechen sechs Pica einem Inch. Pict ist ein Speicherformat für vektor- oder objektorientierte Grafiken. Es wird leider in unterschiedlichen Programmen unterschiedlich ausgelegt, sodass auf absolute Kompatibilität kein Verlass ist. Piktogramm Als Piktogramme werden allgemein kleine Symbole bezeichnet, die bei Drucksachen eine verständliche und symbolisierende Bedeutung haben. Pilot-Studie Vorstufe, um erste Einblicke in ein unbekanntes Untersuchungsgebiet zu erhalten Pinselschrift heißt eine Schrift, die ihren formalen Charakter auch als Satzschrift daher hat, dass sie wie mit dem Pinsel gezeichnet aussieht. Pitch Agenturen, die beim Kunden in Konkurrenz präsentieren und damit um den zu vergebende Etat oder das Mandat kämpfen. Pixel Ein Pixel (picture element, Bildpunkt) ist die kleinste Einheit in einem als Bitmap gespeicherten Bild. Plagiat Bewusste oder unbewusste Nachahmung einer Gestaltung, eines Logos. Plakatschriften Von Plakatschriften spricht man, wenn in Schriftgraden ab 48 Punkt gesetzt wird, um die Lesbarkeit auch aus größerer Entfernung zu gewährleisten. Pop-up-Fenster Im WWW eine Form der Werbung, bei der Werbeinformationen automatisch in einem neuen Fenster geöffnet werden. Es gibt inzwischen Tools (PopUp Blocker, PopUp Killer, PopUp Stopper etc.), die das unterdrücken können. POP3 steht für «Post Office Protocol» Version 3, ein Protokoll zum Empfangen von E-Mails. Die Mails werden zwischengespeichert, bis der Benutzer sie abholt. Portal Startseite mit einem Verzeichnis anderer Webpräsenzen, z.B. die Seiten von Online-Diensten oder Suchmaschinen. Sie dienen vielen Surfern als Einstiegsseite und sind daher für die Werbewirtschaft interessant. Allerdings wird der Begriff immer häufiger für alle möglichen Startseiten ( Homepages) von Internetpräsenzen POS Point of Sale. Die beiden Begriffe POP (Point of Purchase) und POS sind gleichzusetzen. PostScript Die von Adobe entwickelte Seitenbeschreibungssprache PostScript stellt Schriftzeichen und grafische Elemente so dar, daß sie größenunabhängig in der höchstmöglichen Auflösung des Druckers oder Belichters ausgegeben werden können. Im PostScript-Modus gespeicherte und zur Platzierung in andere Layout-Programme gedachte PostScript-Grafiken tragen die Erweiterung .EPS (Encapsulated PostScript). PostScript-RIP (RIP Abkürzung engl. für raster image processor): Hard- und/oder Software, die die in PostScript definierten Text-, Bild- und Grafikelemente in eine für den Drucker oder Belichter darstellbare Form bringt; erzeugt aus den Vektorinformationen eine Bitmap-Darstellung. PPD-Datei (PPD: Abk. für PostScript printer description): Textdatei, die der Funktionsumfang eines Geräts mil Hilfe eines PostScript-Interpreters beschreibt. Zu den Merkmalen und Funktionen eines Ausgabegeräts gehören Seitenformate, Handbabung von Papier und Film, Speichergröße und Verfügbarkeit von Schriften. Nicht alle Drucker besitzen den gleichen Funktionsumfang, und selbst solche mit gleichen Funktionen rufen diese nicht immer auf die gleiche Weise auf Die in der PPD-Datei enthaltenen Informationen dienen als Grundlage zum Aufruf der Funktionen des beschriebenen Ausgabegeräts. ppi Die Maßeinheit ppi (pixel per Inch) gibt die Einstellung an, mit wie vielen Bildelemente ein Scanner je Zoll das Original erfassen kann. PR «Public Relations» = Öffentlichkeitsarbeit. Darunter versteht man alle Aktivitäten, die zum Ziel haben, ein positives Firmenimage zu schaffen. Damit will man langfristig eine positive Haltung der Öffentlichkeit gegenüber der Firma erreichen. Präsentation Das Verkaufen der grafischen Preflight Softwareseitiges Simulieren des Ausgabeprozesses. Statt eines Hardware-RIPs in einem Drucker oder Belichter übernimmt ein Software-RIP die Verarbeitung der Ausgabedatei und bereitet sie für die Monitoranzeige auf. Mögliche Probleme lassen sich so erkennen, ohne Ausgabematerial zu verbrauchen. Pressegrosso: Großhandel für Presseerzeugnisse. Die Pressegrossisten beliefern Kioske, Tankstellen, aber auch Buchhandlungen und Teile des Bahnhofsbuchhandels. Vor allem preiswerte, populäre Bücher sind für den Vertrieb über das Pressegrosso von Bedeutung. Pre-Test Voraustest, Vorprüfung bei einer geplanten Aktion, um deren Wirkung (Ergebnis) im voraus abzuklären. Überprüfung der Mittel und der Methode vor dem Einsatz neuer Werbemittel. Primärfarben Die Grundfarben des additiven Farbsystems: Rot, Grün und Blau ( RGB). Prime Time Haupt-Sendezeit im Fernsehen von 19.00 bis 23.00 Uhr Printing on Demand Moderne Drucktechnik, die ohne Herstellung und Belichtung von Druckfilmen auskommt. Die Daten werden digital und in einem durchgängigen Prozess verarbeitet. Das Verfahren ermöglicht die kostengünstige Produktion auch kleinerer Auflagen, die »auf Abruf« gedruckt werden können. Producer Ein selbständiger Hersteller, der häufig weit mehr übernimmt als nur die technische Abwicklung. Product Placement Gezielte Plazierung von Markenartikeln bzw. Markendienstleistungen als Requisiten in der Handlung eines Spielfilms: James Bond oder Derrik fahren nicht umsonst eine bestimmte Automarke. Proof Bevor ein Druckprodukt in die Massenauflage geht, sollte ein Proof erstellt werden. Dieser Einzeldruck gibt einen farbverbindlichen Voreindruck, wie das spätere Produkt bsp. im Offsetdruck hergestellt aussehen wird. Proportionalschrift heißt eine Schrift, in welcher jedes Zeichen die Breite einnimmt, die es optisch braucht (im Gegensatz zur Schreibmaschinenschrift, bei der alle Zeichen gleich breit sind). Provider Internet Service Provider. Verbindungs-Anbieter zum Internet. Der ISP stellt den Zugang zum Internet zur Verfügung. Der Server ist via Standleitungen mit anderen Internetcomputern verbunden. Proxy Server Server, der als Pufferspeicher dient. Häufig abgerufene Websites werden zwischengespeichert. (Temposteigerung, da die Websites nun bereits im Speicher sind und nicht noch erst geladen werden müssen.) Pull-Marketing Mittels gezielten Einsatzes der Werbung - beispielsweise für neue Markenartikel - versuchen die Hersteller, bei Konsumenten bzw. Produktverwendern einen hohen Bekanntheitsgrad und ein positives Image zu erzeugen. Der Verwender soll dadurch beim Handel solange Nachfragedruck ausüben, bis ein Handelsunternehmen sich gezwungen sieht, die Marke zu führen und deshalb seinerseits dieses Produkt beim Hersteller nachfragt. Beim Pull- Marketing wird der Hersteller also vorwiegend konsumentengerichtete Marketing-Massnahmen ergreifen. Handelsgerichtete Massnahmen wie Merchandising-Aktivitäten werden nur flankierend eingesetzt. Punkt Der Punkt steht für das typografische Maßsystem, nachdem ein Punkt (Didot-Punkt) gerundet 0,375 mm entspricht. Punktzuwachs Durch mechanischen Anpressdurck bedingt, erfährt jeder Punkt in einem Rasterbild eine Verbreiterung, auch Tonwertzunahme oder Punktzunahme. Je nach Papier, Druckmaschine, Format, Farbe ist diese Zunahme etwas anders. Eine mittlere Punktzunahme im Offsetdruck beträgt etwa 14%, das heisst für die Reproduktion, dass ein 50%iger Rasterton auf dem Film im Druck 64% Flächendeckung umfassen wird. In der Zeitung rechnet man mit einem Zuwachs von 18-28%. Punzen Mit Punzen wird der nichtdruckende Innenteil eines Buchstabens beschrieben. Die Punzenbreite des Kleinbuchstabens »n« dient als Anhaltspunkt für den Wortzwischenraum. Push-Marketing Das Hauptaugenmerk richtet der Hersteller bei der Marktbearbeitung auf den Handel. Mittels gezielter Merchandising-Aktivitäten und leistungsgerechter Rabattpolitik sollen dem Handel Anreize geboten werden, das Produkt in sein Sortiment aufzunehmen. Der Handel soll dann seinerseits Verkaufsdruck bzw. Angebotsdruck auf die Käufer ausüben. Konsumentengerichtete Werbemassnahmen werden nur ergänzend eingesetzt. Q Qualitative and Quantitative Costs Per Thousand: Qualitatives Interview Intensivgespräch einer Befragung Quantitatives Interview Befragung nach vorformuliertem Fragebogen Quantuplikation Reichweite in Prozent bei mehrfacher Belegung mehrerer Medien QuarkXPress ist ein, in der professionellen Druckvorstufe weit verbreitetes Layout Programm, mit dem man komfortabel Ganzseitenlayout unter Einbindung von Texten, Grafiken und Bildern erstellen kann. Quadratischer Punkt Bei der Rasterung unterscheidet man verschiedene Punktformen. Neben dem quadratischen Punkt gibt es noch den runden und elliptischen Punkt. Die Wahl der Punktform ist mitunter wichtig um das Zusammenlaufen der benachbarten Rasterpunkte ab einer bestimmten Punktgröße (Tonwert in Abhängigkeit der Rasterweite) positiv zu beeinflussen. Quellcode In einer Programmiersprache geschriebener Quelltext, der z.B. bei HTML und JavaScript mit einem Editor eingegeben wird. Der in den HTML-Dokumenten enthaltene Quellcode ist im Menüpunkt «Ansicht» der Browser oder auch über das Kontextmenü der rechten Maustaste sichtbar zu machen. Querformat Allgemein bezeichnet man die horizontale Seitenausrichtung (die lange Seite verläuft von links nach rechts) als Querformat. Die englische Bezeichnung ist »Landscape« Querspurverfahren Frühere Studionorm für magnetische Bildaufzeichnungsverfahren Questionnaire Fragebogen Quicky Kurze Werbeeinblendung Quicktime Multimedia-Technologie für das Abspielen von Videos und Anzeigen von Bildern. Quicktime hat die Endung *.mov R RAL Farbnominierung, die vor allem im Malergewerbe und in der Industrie verbreitet ist. Randausgleich Obwohl im linksbündigen Satz alle Zeichen an der gleichen Kante beginnen, scheinen Großbuchstaben wie das »O, C, G, Q, usw. leicht innenstehend. Damit dieser optische Versatz behoben wird, müssen diese Buchstaben leicht nach links über die Bundlinie raus gestellt werden. So erhält man links am Textblock eine optisch gleichmäßige Satzkante. Rangreihen Ausgewählte Medien werden in vorgegebenen Zielgruppen nach bestimmten Kriterien bewertet und in eine nummerische Reihenfolge gebracht Raster 1. Seitenraster für den Aufbau einer Zeitungsseite wie modularer Zeitungsumbruch. Rasterweite Mit Rasterweite wird die Anzahl der Rasterpunkte auf eine festgelegte Strecke beschrieben. Die Angabe kann in Linien pro cm (l/cm) oder Linien pro Inch (lpi) erfolgen. Je höher die Rasterweite, desto besser die Detailwiedergabe eines Bildes, da mehr Bildpunkte für die Wiedergabe zur Verfügung stehen. Rasterwinkel Im Offsetdruck steigt der Schärfeeindruck, wenn die Rasterpunkte nicht in Zeilen nebeneinander liegen, sondern schräg versetzt angeordnet sind. Im SW-Druck ist ein 45°-Rasterwinkel üblich. Alle vier Prozeßfarben (CMYK) erhalten unterschiedliche Rasterwinkel, um Moiré-Effekte zuvermeiden. Rasterzähler Ein Rasterzähler ist eine flexible transparente Linealart, auf dem Linienformen mit Rasterwerten aufgedruckt sind. Hält man dieses Lineal auf eine gerasterte Vorlage und dreht es in die entsprechende Winkelung (Bsp. Schwarz mit 45° Grad), entsteht ein Muster, welches auf einen Zahlenwert der Skala zeigt. Der Zahlenwert entspricht der Rasterweite der Vorlage. Rauhsatz Vom Rauhsatz spricht man, wenn als Grundlage ein linksbündiger Flattersatz verwendet wird, aber der ungleiche rechte Satzrand durch Worttrennungen annähernd ausgeglichen wird. RealAudio Tondateien werden bereits beim Herunterladen dank dem speziellen Streaming-Verfahren via Internet abgespielt. Zum Übertragen und Abspielen der Daten muss auf dem Server ein entsprechendes Programm installiert sein. Im Gegensatz zu normalen Audio-Dateien, die zuerst komplett heruntergeladen werden müssen, können beim RealAudio somit auch Radio-Sendung übertragen werden. RealVideo Videodaten lassen sich in Echtzeit über das Internet übertragen, dank speziellen Protokoll und Server- Software. Reason Why Begründung für eine Werbeaussage oder für ein Produktversprechen. Die Begründung sollte am besten der Beweis eines Nutzenversprechens für den Konsumenten sein. Ziel ist es, den Konsument zu bestärken bzw. bestätigen, dass er beim Kauf eines bestimmten Produktes rational richtig handeln wird. Reason Why liefert den Grund für diese Bestätigung. Je höher der Anspruch eines Produktes, desto wichtiger der Reason Why. Recall In der Psychologie die Fähigkeit, in der Vergangenheit liegende Wahrnehmungen oder Erlebnisse zu reproduzieren. Dabei bezeichnet speziell in der Markt-, Media- und Werbeforschung Erinnerung meist die Fähigkeit, diese Wahrnehmungen und Erlebnisse ohne Gedächtnisstützen aktiv zu reproduzieren im Gegensatz zur Wiedererkennung oder der gestützten Erinnerung (Recognition), die eine lediglich passive Gedächtnisleistung bezeichnet. Recognition-Test Test in der Werbewirkungsforschung zur Ermittlung von Anzeigenerinnerung unter Vorlage von Anzeigen Rechtsbündig ist ein Zeilenfall, bei dem alle Zeilenenden rechts bündig untereinander angeordnet sind, während die Zeilenanfänge links flattern. Er ist nur in kleinen Textmengen gut lesbar! Rechtschreibkontrolle heißt eine in den meisten Texterfassungs- und DTP-Programmen enthaltene Hilfsfunktion, die durch Vergleich mit einem gespeicherten Wörterbuch den Text auf Schreibfehler durcharbeitet und durch eigene Zusätze erweiterungsfähig ist. Redaktionssystem Softwarelösung zur Aktualisierung und Pflege einer Website ohne Programmierkenntnisse. Redigieren Bearbeitung der Texte für die Veröffentlichung: kürzen, ergänzen, Stil verbessern, korrigieren, mit Überschrift versehen. Redundanz Überflüssige Elemente ohne zusätzliche Informationen, die jedoch die Grundinformation stützen Registerhaltigkeit Bei der Erstellung von mehrseitigen Druckprodukten achtet man darauf, daß die Schriftlinien der Textzeilen vom Grundtext der Vorder- und Rückseite exakt deckend zueinander stehen. Diese Übereinstimmung nennt man Registerhaltigkeit. Regular Engl. Zusatz bei Fontnamen; normaler Schriftschnitt; je Schrift auch Roman, Book, Text oder Medium. Reichweite Maß für die Größe der regelmäßigen Nutzerschaft, bei Zeitschriften weitester Leserkreis, bei Funk und TV weitester Hörer- bzw. Seherkreis Reissfestigkeit Stärkste Belastung, die Papier aushalten kann, bevor es zerreisst. Reissprobe Beim Einreissen eines Blattes Papier, entsteht in der Dehnrichtung (Gegen- Laufrichtung) ein gezackter Riss. Relational Eigenschaft einer Datenbank, bei der sich Datenbestände durch logische Beziehungen miteinander verknüpfen lassen. Werden also Datenfelder verknüpft, handelt es sich um eine relationale Datenbank, einen heute weit verbreiteten Typ, der Informationen und Objekte in Tabellen ordnet. Relationship Marketing Beziehungs- bzw. Relationship-Marketing beschäftigt sich mit der Frage, wie Kunden (besser) an einen Anbieter gebunden werden können. Ziel entsprechender Verkaufs- und Marketingmaßnahmen ist es, über eine hohe Kundenzufriedenheit eine hohe Markentreue bei den Kunden zu entwickeln bzw. im Business-to-Business-Bereich zu einem "präferierten Lieferanten" zu werden. Konsequent zu Ende gedacht, wird die Alleinstellung als Anbieter bei Kunden angestrebt, d.h. im besten Fall soll der Kunde 100% seines Bedarfs in einer Produktgruppe (über einen längeren Zeitraum) bei einem Anbieter beziehen. Relaunch Aktualisierung eines Produkts, das bereits auf dem Markt ist. Aber auch Neugestaltung des Designs, der Verpackung oder der Werbung eines Produkts zur Verlängerung des Produktlebenszyklus. Release Pressenotiz; engl. für Ausgabe Relevant Set Bekannte Produkte, die vom Verbraucher gezielt gesucht werden Reminder Technik, um bei Werbemaßnahmen die Erinnerungsleistung zu erhöhen. Im Medium TV zu sehen, wenn die gekürzte Fassung eines Spots nach dem eigentlichen Spot innerhalb eines Werbeblocks mehrmals zu sehen ist. In den Printmedien in Form von Doppelanzeigen auf nachfolgenden Seiten. Remittenden Zurückgegebene, unverkaufte Zeitungs- und Zeitschriften-Exemplare Remissionsrecht: Recht zur Rückgabe bestellter Bücher. Die Verlage räumen dem Handel als Bestandteil der Lieferkonditionen grundsätzlich Remissionsrecht bis zu mehreren Monaten ein. Für Bücher, die zur Ansicht bestellt werden oder für die der Handel Aktionen vorhat und die deshalb in größerer Menge vorrätig sein sollen, kann sich die Frist auch verlängern - als zusätzlicher Anreiz für den Buchhändler zu bestellen. Repräsentativer Querschnitt Stichprobe, die in der Struktur im Wesentlichen der Grundgesamtheit entspricht Reprint Unveränderter, meist fotomechanischer Nachdruck eines älteren, nicht mehr lieferbaren Titels. Request Die Anfrage eines Client an den Server. So sendet z.B. der Browser eines Users einen Request an den Server, wenn er einen Link anklickt. Der Server sieht daraufhin in seinem Datenbestand nach, ob die angeforderte Datei vorhanden ist. Wenn dies der Fall ist, schickt er eine Kopie der Datei als Response zurück an den Browser. Ansonsten wird ein Fehlercode geliefert, der eine entsprechende Fehlermeldung des Browsers initiiert. Research Markt- und Meinungsforschung Response 1. Die Antwort beziehungsweise Reaktion des Empfängers auf Aktionen des Direktmarketings: Aufträge, Bestellungen, Anforderungen, Anmeldungen und andere Formen der Kontaktaufnahme. Responseelement Teil einer Anzeige oder eines Werbebriefs, den der Leser (ggf. ausfüllen, ausschneiden und) per Fax oder Post an das werbende Unternehmen schicken kann, um weitere Informationen oder ein Produkt anzufordern. Retouren Unzustellbare Rückläufer einer Mailing-Aktion Retusche in der Bildbearbeitung manuell mit elektronischen oder mechanisch/chemischen RGB Additives Farbmodell aus den Grundfarben Rot, Grün, Blau. Mit diesen Farben arbeiten alle Bildschirme. Additiv deshalb, weil es sich um Lichtfarben handelt. In der Mischung ergeben alle drei Farben Weiss. Rheinisches Format Standard-Zeitungsformat mit Satzspiegel 485 x 320 mm. Weitere Standardformate sind das Berliner Format und das Nordische Format RIP Der Raster Image Prozessor (RIP) bezeichnet die Maschine, die DTP-Programmanweisungen, die in PostScript-Sprache gespeichert sind, in eine Sprache übersetzt, die für den Belichter verständlich und ausführbar ist. Ein RIP kann sowohl in Hardware- als auch in Softwareform vorliegen. RMS Redaktions-Management-System Road Show Bewegliche Werbemittel auf LKW, Spezialwaggons der Bahn oder Messeschiffen. Mit der Präsentationsshow können auch Orte erreicht werden, in denen schlechte Infrastruktur vorhanden ist (z.B. Messen in ländlichen Gebieten). Robinson-Liste Adressen von Personen, die keine Werbesendungen in ihren Briefkästen wünschen, erstellt vom Direktwerbeunternehmer-Verband und vom Bundesverband des Deutschen Versandhandels robots.txt Eine einfache Textdatei im ASII-Format, die im Stammverzeichnis einer Webpräsenz abgelegt wird und Anweisungen für Suchroboter enthält, insbesondere Indexierungsverbote namentlich angegebener Verzeichnisse. Roman 1. Engl. für Antiqua. Man kennt z.B. die Schrift Times New Roman. 2. als Zusatz bei Fontnamen für den normalen Schriftschnitt; wohl ein Verweis auf den Ursprung der Antiqua aus dem romanischen Kulturbereich. Auch als Regular, Book, Text oder Medium bezeichnet, je nach Schrift sind unterschiedliche Bezeichnungen gebräuchlich. Römische Capitalis bezeichnet die Urform der lateinischen Großbuchstaben-Alphabete. Berühmtes Beispiel ist die Trajanssäule in Rom, mit Schriftzeichen von einer Endgültigkeit, dass man annehmen könnte, sie seien erst heute entworfen worden. römische Zahlen 1–10: I II III IV V Vi VII VIII IX X Rohschnitt Erste chronologische Aneinanderreihung eines Filmablaufs ROI - Return on Invest(ment) Zurückfluss an Einnahmen, als Folge der Ausgaben für die Kundengewinnung. Der ROI ist der Faktor, der in nackten Zahlen bemisst, ob sich eine Investition zur Kundengewinnung gelohnt hat. Rough Rohskizze eines Entwurfs Rubriktitel Der Rubriktitel ist eine dem Grundtext übergeordnete Textzeile, die als untergeordneter Titel gewertet wird, der nur für einen einzelnen Bereich als Überschrift dient. Rücklauf -> Response. S Sales Folder Faltprospekt mit Verkaufsargumenten Sales Force Außendienstmannschaft Sales Promotion Verkaufsförderungsmaßnahmen, die auf allen Stufen des Vertriebswegs wirken Sammelhefter Weiterverarbeitungsmaschine; gefalzte Bogen werden im Sammelhefter ineinandergesteckt und geheftet; Erzeugnisse sind einlagige Broschüren Sample, Sampling In der Marktforschung wird "Sample" synonym für "Stichprobe" verwendet, also die Auswahl einer Teilmenge aus einer Grundgesamtheit mittels verschiedener Auswahlverfahren (z.B. Zufallsverfahren, geschichtete Auswahl, mehrstufige Auswahl). Im Direkt-Marketing wird damit ein Testmarkt bezeichnet, in welchem Testaktionen durchgeführt werden. Sample Points Lokale Befragungsorte einer Zufallsstichprobe wie Bundesland, Regierungsbezirk, Gemeinde und Straße Sampling-Aktion Verteilung von Gratisproben Sandwichman Person, die mit Plakaten auf Brust und Rücken durch stark frequentierte Bereiche marschiert Satinieren Für einen erhöhten Glanz und weitere Glätte des Papiers sorgt der Satinierkalander. Unter Pressdruck durchläuft die Papierbahn schlangenförmig eine ganze Anzahl von Stahl- und Kunststoffzylindern. Die Oberfläche wird verdichtet und erhält mehr Glanz. Saturation, Sättigung Farbwert der zwischen keiner Farbe (weiß) und Maximalwert einer Farbe liegen kann. Dieser ist unabhängig von Farbe und Helligkeit. Satzfahne nennt man den Druck des unkorrigierten Satzes ohne Berücksichtigung der endgültigen Seitenaufteilung. Satzherstellung Fertigung einer Druckform und/oder einer Textkopiervorlage von einem Manuskript Satzspiegel beschreibt den zu bedruckenden Teil des Formats, der die Text- und Bildelemente aufnimmt. Darüber hinaus können in einem Satzspiegel weiterführende Vorgaben, wie Spalteneinteilung, Randfestlegung oder Grundlinienraster festgelegt werden. Satzzeichen Als Satzzeichen gelten Zeichen wie Punkt, Komma, Strichpunkt, Doppelpunkt, Frage- und Ausrufungszeichen, Auslassungspunkte, Anführungszeichen oder die Strichformen wie der Binde- oder Trennstrich, der Geviertstrich oder der Schrägstrich. Sättigung Mit Sättigung wird die Farbintensität des gewählten Farbtons beschrieben. Scanauflösung Feinheit der Auflösung beim Scanner optisch-elektronisches Gerät zum Digitalisieren von Bildern Scans Als digitale Daten eingelesene Bilder Scharnier-Block Werbeblock, der zwischen zwei Programmen ausgestrahlt wird Schatten dunkle Bildstellen Schaugrößen Texte oder Titel die auch auf größere Distanz lesbar sein müssen, werden mit Schriftgraden ab 48 Punkt gesetzt. Diese Schriftgrößen nennt man auch Plakat- oder Schaugrößen. Schmalbahn Papierbogen, dessen lange Seite parallel zur Laufrichtung der Papierbahn in der Papiermaschine verläuft Schnittkante sichtbare Kanten von Kopiervorlagen oder Klebefilmen auf der kopierten Druckplatte; manuelle Entfernung durch Abdecken Schnittmarken auch Formatecken oder Passkreuze genannt, sind wichtig für die Buchbinderei, um die Bögen auf das richtige Format schneiden zu können. Schön- u. Widerdruck Druck der Vorder- u. Rückseite mit zwei verschiedenen Druckplatten Schön- u. Widerdruckmaschinen bedrucken Bogen beidseitig in einem Druckdurchlauf Schöndruck erster Druck auf 2seitig zu bedruckenden Bogen Schriftfamilien heißen Gruppen formal zusammengehörender Schriften mit demselben Namen, die in unterschiedliche Garnituren unterteilt sind d.h. mehrere Schnitte enthält, z.B. Light, Roman, Bold, Black und alle noch Italic. Gewöhnlich stammen diese von einem einzigen Entwerfer. Schriftgrad Im Bleisatz waren europaweit genormte Schriftgrössen im Gebrauch. Sie wurden durch die Kegel, die Grösse der Bleibuchstaben, bestimmt. Die Schriftgrössen konnten nicht stufenlos eingestellt werden. Eine solche Schriftgrösse wurde als Schriftgrad bezeichnet. Wenn jemand eine 16-Punkt-Schrift setzte, die Schrift aber zu klein war, setzte man sie einen Grad grösser, also 20 Punkt. Ein Schriftgrad ist also eine Schriftabstufung der genormten Schriftgrössen. Heute sind in den Popups der Programme ebenfalls Schriftgrade als vorgegebene Grössen anwählbar. Zusätzlich lassen sich aber alle Zwischengrössen, auch auf Dezimalstellen genau, einstellen. Es gibt also einen kleinen Bedeutungsunterschied zwischen Schriftgrad und Schriftgrösse. Schriftklassifikation Eine Ordnung und Einteilung der Schriften in elf Gruppen nach DIN 16518. Vor allem geschichtlich-formal orientiert und heute wenig gebrauchsfähig, weil keine Aussagen über den Einsatz, die Wirkung oder die Qualität gemacht werden. Man kann nicht sehen, welche Schrift sich für welchen Zweck eignet. Schriftlinie auch »Grundlinie« genannt. Schriftschnitt Die Dicke, Lage und Breite eines Schriftcharakters. Es gibt dafür unterschiedliche Bezeichnungen, z. B. für die Dicke Normal, Regular, Book, Schusterjunge Wenn die erste Zeile eines neuen Absatzes am Ende einer Spalte steht, spricht man vom Waisenkind oder auch Schusterjungen. (siehe auch Hurenkind) Schwellenwert Der Schwellenwert bestimmt den Grenzpunkt, von wo an Tonwerte (Grautöne) entweder zu Weiß oder Schwarz gezählt werden. Es entsteht ein Strichbild was nur die Information weiß oder schwarz kennt. Mit Änderung des Schwellenwertes verändert sich im Bild das Verhältnis zwischen Weiß und Schwarz. Scotchprint Dünner Bedruckstoff, von 3M, der in der Aussen- und Innenwerbung Anwendung findet. Mit Tintenstrahlplotter wird ein CMYK-File auf die dünne Folie aufgebracht, diese wird anschliessend mit Klebstoff beschichtet und mit einer Abziehfolie kaschiert. Es gibt auch Folien, die mit Schneideplotter ausgeschnitten werden. Dieses Verfahren kommt im Messebau oder in der Beschriftung (Reklametafeln, Autos, Bandenwerbung) zum Einsatz. Es gibt ein umfangreiches Sortiment an Folienmatrial für alle möglichen Einsatzgebiete. Screen Raster bzw. Fernsehbildschirm Screendesign Layout z.B. einer Website Screening Verfahren zur Bewertung von Produktideen Screenshot Foto eines Bildschirminhalts Scribble Erster, noch ungenauer Entwurf eines Werbespots oder einer Anzeige. (Rohzeichnung) Seitenumbruch Der Seitenumbruch ist die Stelle im Text, wo der Umbruch in eine neue Seite erfolgt. Nachfolgender Text steht nun in der nächsten Seite. SD-Papier Selbstdurchschreibende Papiere Segmentation Statistisches Verfahren zur Analyse von komplexen Daten über Bevölkerungsgruppen für die Ermittlung von Zielgruppenpotenzialen Sehdauer Zeit, die eine Person im Durchschnitt Sekundärfarben Mischung zweier bunter Druckfarben einer Farbskala; Sekundärforschung (Desk Research) Self Liquidating Offer Produkt, das nicht mit dem eigenen Produkt konkurriert und dem Handel zum Selbstkostenpreis angeboten wird, um die Markenbindung beim Verbraucher zu stärken Semantik Lehre von der Wortbedeutung; d.h. die sprachwissenschaftliche Interpretationslehre der Silben, Wörter, und Sätze. Semiotik Lehre von den Zeichen, Symbolen und ihrer Bedeutung, sowie die Beziehung zueinander. Separation die Zerlegung eines Bildes in die Grundfarben des entsprechenden Druckverfahrens zur Erzeugung der Farbauszüge, die im späteren Zusammendruck wieder das ursprüngliche Bild ergeben. Eine Separation erfolgt unter Berücksichtigung von druckspezifischen Parametern wie Tonwertzuwachs und Schwarzaufbau. Diese wiederum stehen in Abhängigkeit von Druckverfahren, Druckfarbe und Auflagenpapier. Sequenz Kleinere Handlungseinheit beim Film, die ein einzelnes Thema behandelt Serifen Die An- und Endstriche bei einer Schrift, umgangssprachlich Füsschen genannt. Serifen sind ein Merkmal, um die Schriften zu klassifizieren ( Schriftklassifikation). So sprechen wir von serifenbetonten oder serifenlosen Schriften. Die Serifen am Fuss der Schrift bilden eine optische Lesehilfe, sie betonen das Zeilenband, welches für die Grauwirkung des Textes zuständig ist. Zudem dienen Serifen dazu, die einzelnen Zeichen besser zu differenzieren. In einer Grotesk sehen sich I und l ähnlich, in einer Serifenschrift ist ein deutlicher Unterschied auszumachen. Serifenlose Schriften aus der Antiqua entstandene Schriften, oft mit linearem Strich, die keine Serifen aufweisen. Service Fee Abrechnungssystem zwischen Auftraggeber und Werbeagentur, bei dem vom Dienstleister sämtliche Fremdleistungen zu Nettopreisen zuzüglich eines prozentualen Agenturaufschlags (Service Fee) für das Handling und die Abwicklung an den Kunden weiterberechnet werden. Shadow Auch Shaded. Engl. Zusatz bei Fontnamen: Schattenschrift. Share of advertising Anteil der Werbeaufwendungen eines Produkts an der Summe der Werbeaufwendungen aller vergleichbaren Produkte Share of mind Anteil der Werbekontakte für ein Produkt an der Summe der Werbekontakte aller vergleichbaren Produkte Shop-Systeme Integration eines fremden, selbstständigen Anbieters in das Ladenlokal Siebdruck Basis des Durchdrucks, der sich vorwiegend für kleine Auflagen eignet, ist das Sieb, auf das durch fotomechanisches Verfahren das Druckbild aufgebracht wird. Dabei wird das Gewebe des Siebs an den nicht druckenden Teilen geschlossen. Beim Druckvorgang wird die Farbe durch die offenen Teile des Siebs auf das zu bedruckende Objekt gedrückt. Signature Persönliche/Betriebliche Information am Fuß einer E-Mail, kann umfassen: Adresse, Beruf/Stellung im Betrieb, Hinweise/kurzes Werbeinfo (meist mit entsprechendem URL, der Internetadresse). Oft trifft man auch humorvolle oder Denk-Spüche an; das Ganze gelegentlich umrahmt von Girlanden aus verschiedensten dekorativen Zeichen, die die Tastatur so hergibt. In Deutschland umfaßt eine gängige Sig-Länge bis zu vier Zeilen; allzulange Sigs sind nicht gerne gesehen. Silbentrennung Moderne DTP- und Textprogramme trennen Wörter nach vorgegebenen Algorithmen der jeweilig eingestellten Sprache. Alternativ bzw. ergänzend dazu ist der wahlfreie Trennstrich, der unsichtbar manuell eingegeben wird und nur wirksam ist, wenn das Wort am Zeilenende an der vorgegebenen Stelle getrennt werden kann. Dies ist notwendig, weil Trennalgorithmen nie vollkommen arbeiten können. Beispiel hierfür: »Trenne nie st!« Diese Regel gilt nicht bei zusammengesetzten Wörtern wie »Verfahrens-technik«, die von fast allen Trennalgorithmen falsch getrennt werden. Sitemap Organigramm der Inhalte einer Website Skalieren Das Verkleinern oder Vergrößern von Zeichen, Bildern und Objekten nennt man Skalieren. Ein stufenloses, verlustfreies Skalieren ist nur mit Vektorgrafiken möglich. Slogan Kurze, einprägsame Kernaussage, die auf Slow Motion Zeitlupe Social Marketing Maßnahmen, um gesellschaftliche Anliegen im öffentlichen Bewusstsein positiv zu beeinflussen Soft Skills Alles an Fähigkeiten, was nicht dem nackten Fachwissen zuzuordnen ist: persönliche Stärken, soziale Fähigkeiten, Kreativität, vernetztes Denken, Eigeninitiative, Verantwortungsbewusstsein ... Den soft skills wird z.B. bei der Personalsuche mehr und mehr Bedeutung beigemessen. Das verschafft Gelegenheit, sein persönliches Profil zu entwickeln und sich in seiner individuellen Marktnische (s. Nischenmarketing) zu etablieren. Software-Ergonomie Grad der Bedienbarkeit von Softwarefunktionen Sommerschlussverkauf ehemaliger Saisonschlussverkauf, 12 Tage ab letztem Montag im Juli Sonderzeichen Alle Zeichen eines Zeichensatzes, die nicht Ziffern, Buchstaben oder Steuerzeichen sind, zählt man zu den Sonderzeichen. Zu den Sonderzeichen zählen beispielsweise Satzzeichen und Symbolzeichen. Sophisticated Auffällig raffiniert oder überdreht. Space-Management Platzierungs-Optimierung nach Umschlags- und Renditekriterien Spam Unerwünschte Zusendung von E-Mail. Diese kann bezüglich der Art, des Umfangs, des Absenders oder der Frequenz unerwünscht sein. Entscheidend ist: Allein der Absender bestimmt, was Spam ist und was nicht. Vom Ankauf von Adressen zum Versenden von Werbemails wird dringend abgeraten. Nicht nur riskiert man, z.T. folgenreiche Antipathien der Empfänger auf sich zu ziehen, auch die Rechtsprechung hat sich inzwischen auf die Seite der Empfänger von ungewollten Werbemails geschlagen. Spationieren Wenn der Zeichenabstand der Buchstaben zueinander vergrößert wird, spricht man vom Spationieren. Special Interest Spezialzeitschriften richten sich ebenso wie Publikumszeitschriften und anders als z.B. Fachzeitschriften an das Publikum der breiten Bevölkerung, tun dies jedoch mit spezieller Thematik. Sie konzentrieren sich in ihrem Inhalt auf klar abgegrenzte Sachgebiete (wie z.B. Sport, Photo, Jagd, Hobby, Wohnen und Einrichten, Auto und Motor usw.). Special-Interest-Zeitschriften Publikumszeitschriften zu speziellen Themenfeldern, z.B. Foto, PC, Sport Sperren Wesentliches Vergrössern der Buchstabenzwischenräume. Wenn die Zwischenräume nur wenig vergrössert werden, spricht man von Spationieren. Split-Run-Test Testverfahren zur Wirkungskontrolle, bei dem verschieden gestaltete Anzeigen in Teilauflagen einer Zeitung oder Zeitschrift platziert werden, bzw. unterschiedlich gestaltete Mailings an ausgewählte Teilzielgruppen verschickt werden Splitting Belegung einer Zeitung oder Zeitschrift mit unterschiedlichen Anzeigenmotiven Sponsoring Finanzielle (oder auch tatkräftige) Unterstützung sozialer, kultureller, ökologischer, sportlicher oder wissenschaftlicher Einrichtungen bzw. Veranstaltungen durch (eine Person oder) ein Unternehmen mit dem Ziel, das Ansehen bzw. die Bekanntheit in der Öffentlichkeit zu verbessern. Spontankauf Nicht geplanter Impulskauf Spread-Sheet Anzeigen-Doppelseite. Stahlstichprägung Tiefdruckverfahren mittels gravierter oder geätzter Stahldruckform; für Banknoten, Wertpapiere und wertvolle Geschäftsdrucksachen Standardisierung Vereinheitlichung Standbogen auslinierter Druckbogen zur Kontrolle des genauen Standes aller Druckseiten oder Bildstellen Start-Ups Stark Wachstumsorientierte Unternehmensgründungen Steg nannte man einen zusätzlichen Abstandhalter zwischen zwei Zeilen im Bleisatz. Beim Druck nicht sichtbar, bewirkte der Steg einen größeren Zeilenabstand. Steuerzeichen Mit Steuerzeichen werden Zeichen beschrieben, die normalerweise bei der Eingabe nicht auf dem Bildschirm sichtbar werden, aber eine bestimmte Aktion am Computer auslösen. Stichprobe Ausschnitt aus einer Bevölkerungsgruppe, der die Grundgesamtheit widerspiegelt Store Check Stichprobe im Handel um Angebot, Konkurrenzmarken, Werbemaßnahmen und Artikelplatzierung zu überprüfen. Storyboard Der skizzierte Ablauf eines (Werbe-) Filmes mit Bilderläuterung und Interpretation oder das Drehbuch für eine Website bzw. Multimedia-Anwendung. Wird zur Präsentation des Konzeptes oder der Absprache mit dem Realisierungsteam angefertigt. Für die Programmierung werden klar und verbindlich die Inhalte, Bilder und Töne festgelegt. Streuverlust Anteil der Personen, die z.B. die Zeitung, in der ein Unternehmen seine Anzeige schaltet, kaufen und nicht zur Zielgruppe für das beworbene Angebot gehören, an der Gesamtmenge der Käufer dieser Zeitung. Beispiel: Das Inserat für einen Baufachmarkt dürfte nur die männlichen Leser einer Zeitschrift interessieren; angenommen, das sind 45% der Käufer, dann beträgt der Streuverlust mindestens 55%. Streichen In einem Streichwerk werden die Papierbahnen nach der Papiermaschine mit einer Schicht aus Pigmenten und Bindemittel versehen, welche die Oberflächenstruktur verschliesst und glättet. Strich Strichreproduktion Reproduktion einer Vorlage, z.B. einer Tusche Zeichnung ohne Tonwertabstufung (nur Schwarz) Strich Papierherstellung: der Aufstrich beim Kunstdruckpapier Strichvorlage Vorlage mit scharf abgegrenzten, gleichmäßig gedeckten Tonwerten ohne Student Assessment Scheme Renommierter Wettbewerb für Designstudenten stumpf 1. Eine stumpf beginnende Zeile hat keinen Einzug, z.B. nach Titeln. Subsettings Die Reduktion von Schriftendateien auf eine begrenzte Zahl von Zeichen, in der Regel diejenigen, die in einem Dokument vorkommen. Subsetting zählt neben der Verschlüsselung zu den Verfahren, die vor dem illegalen Kopieren von Schriften schützen sollen. Acrobat von Adobe verwendet Subsetting bei PDF und Bitstreams TrueDoc bei PFR. Subhead Schlagzeile mit nachrangiger Bedeutung - unter der Headline Subtraktive Farbmischung basiert auf den Farben CMYK (Cyan, Magenta, Yellow, Schwarz). Wie beim Malen wird die Mischfarbe immer dunkler als die Grundfarben. Cyan, Magenta und Yellow zusammen gemischt ergeben ein Dunkelgrau-Braun. Darum wird als vierte Farbe noch Schwarz hinzugefügt. Die Druckindustrie basiert auf der subtraktiven Farbmischung, auch Körperfarben oder Schwarzfarben genannt. Suchmaschinen Software zum Indizieren und Durchsuchen von Websites Suffix 1. Tiefstehende Bruchzahlen, die in chemischen Zeichen die Anzahl Atome angeben [C3]. Supplement Eigenständiges redaktionelles Produkt, das einer Zeitung oder Zeitschrift beiliegt Supply-Chain Management die Planung, Durchführung, Kontrolle und Steuerung des Material- und Informationsflusses entlang der Lieferkette, d.h. es werden sämtliche Lieferanten- und Kundenbeziehungen betrachtet. Der unternehmensübergreifende Materialfluss von Zulieferer und Industrieunternehmen über Groß- und Einzelhandel bis zum Endkunden ist durch einen die Schnittstellen überwindenden Informationsfluss zu steuern. SWOP (Abk. für engl. specification for web offset publications): Amerikanische Standard für die Druckfarben. Ähnlich wie die Euroskala legt er die Farbwerte der Prozeßfarben Cyan, Magenta Gelb und Schwarz fest. Synchronisation Tonaufnahme, die mit dem Filmlauf synchron läuft (lippensynchron) T Tabulator Tabulatoren werden in der Textverarbeitung dazu benutzt, Text an definierten Stellen untereinander anzuordnen, was mit dem Leerzeichen bei einer unproportionalen Schrift kaum möglich wäre. Text kann an einem Tabulator linksbündig, rechtsbündig und zentriert ausgerichtet werden. Tailormade Promotion Handelsindividuelle Verkaufsförderungs-Aktion Take Zusammenhängender, ohne Unterbrechung hergestellter Aufnahmeabschnitt eines Films Talon Antwortcoupon Target Group Die Zielgruppe umfasst einen Kreis von aktiven oder potenziellen Kunden, auf die Marketingaktivitäten ausgerichtet werden. Die Zielgruppenbildung, d.h. die Differenzierung der Kunden nach relevanten Merkmalen, ist die Grundlage der Marktsegmentierung. Hierbei wird durch den Einsatz von Variablen (demografische, psychografische, etc) versucht Zielgruppensegmente zu bilden, die in sich möglichst homogen und nach außen möglichst heterogen sind. Die Ausrichtung an Zielgruppen ist auch eine Hauptaufgabe der Mediaplanung. Zur Vermeidung von Streuverlusten werden diejenigen Werbeträger ausgewählt, die die angestrebten Kundenkreise am besten erreichen. Sowohl für die Mediaplanung als einem instrumentellen Teilbereich des Marketings, als auch für die Marktsegmentierung, stellt sich das Problem der zeitlichen Stabilität der Zielgruppen bzw. das Problem der Zielgruppendynamik. Tausenderpreis Einschaltkosten für tausend verbreitete Exemplare einer Zeitschrift oder einer Zeitung. Formel: Anzeigenpreis geteilt durch die Anzahl der verbreiteten Exemplare einer Ausgabe mal tausend Tausendkontaktpreis Einschaltkosten für tausend Kontakte mit den Nutzern eines Mediums. Tausendleserpreis Tausendhörerpreis Tausendseherpreis Einschaltkosten für tausend erreichte Nutzer eines Mediums. Formel: Einschaltkosten geteilt durch die absolute Nettoreichweite mal Tausend Teaser Engl. to tease = anreizen. Kurzer Text, der z.B. auf den Umschlag eines Werbebriefs geduckt wird, um die Empfänger neugierig auf den Inhalt zu machen. Wird auch neben Zeitungköpfen oder auf Magazincovers eingesetzt, um auf den Inhalt aufmerksam zu machen. Ein Teaser auf dem Werbekuvert hat eine Öffnerfunktion. Technische Reichweite Wert, der den Anteil der Personen bzw. Haushalte angibt, die einen bestimmten Sender empfangen können Teilbelegung Möglichkeit, regionale Teilauflagen einer Zeitung oder Zeitschrift zu belegen Telephone Sales Einsatz des Telefons als Verkaufsinstrument. Allerdings ist dies eine rechtlich umstrittene Verkaufsform bei Privatpersonen und auch Gewerbetreibenden. Telephone Marketing Systematischer Einsatz des Telefons zum persönlichen Kontakt mit der Zielgruppe. Zu unterscheiden sind das passive Telephone Marketing (z.B. Bestellannahme, Service) und das aktive Telephone Marketing (z.B. Kontaktaufnahme, Informationsbeschaffung). Steht mehr der Kundendialog als der Verkauf im Mittelpunkt des Telephone Marketing, bezeichnet man es als Call Center. Tele-Shopping Eine Fernsehsendung in deren Verlauf direkte Angebote an die Öffentlichkeit für den Verkauf, Kauf oder die Miete von Produkten gemacht werden. Dabei können Zuschauer Produkte, die in einer Fernsehsendung vorgestellt werden, direkt per Telefon bestellen. Testimonial Ein Testimonial ist eine Person des öffentlichen Interesses, die einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen bescheinigt, wie zufrieden sie mit der Nutzung bzw. dem Leistungsangebot ist. Ziel des Einsatzes von Testimonials in der Werbung ist es, das positive Image der Person auf das Produktimage zu transferieren. Um eine hohe Glaubwürdigkeit zu erzielen, ist es notwendig, dass Produktimage und Eigenschaften der Person konform zueinander sind. Testmarkt Lokaler bzw. regionaler Markt, um die Chancen eines Produktes vor einer nationalen Einführung zu testen Textformatierung Eine Textformatierung legt fest, wie der Text dargestellt wird. Zur Formatierung gehören Angaben wie Schriftart, -größe, -schnitt, Einzug und Zeilenabstand. Textur Unter einer Textur versteht man die Oberflächenstruktur eines grafisch dargestellten Textes oder Objektes. Meistens handelt es sich hierbei um Strukturen wie Gewebe, Faser, Stoffen, Holz und ähnlichen. Thermosublimationsdrucker Drucker, der mit Hilfe von Heizelementen die auf einer Trägerfolie befindliche Farbschicht verdampfen, die sich dann auf dem Bedruckstoff absetzt. Sehr gute Qualität bei Halbtonbildern, Verwendung als Proof Thumbnail Hierbei handelt es sich um starke Verkleinerungen von Bildern oder Seitenlayouts zur Übersicht, beispielsweise in einer Bilddatenbanken. Tiefdruck hier liegen die druckenden Stellen der Druckform tiefer als die nicht druckenden: dazu zählen Kupferstich, Radierung, Aquatintaverfahren, Stahlstich und Kaltnadel bis hin zum industriellen Tiefdruck. Kupferstich und Radierung sind dabei die bekanntesten Künstler-Tiefdrucktechniken, stets als Einzeldrucke mit Tiefdruckpressen im Handverfahren auf Büttenpapier gedruckt und zumeist in kleiner Auflage hergestellt. Tiefgestellt Mit tiefgestellt beschreibt man die Formatierung einzelner Zeichen, die durch Zuweisung die Grundlinie einer Zeile nach unten verlassen. Als Grundeinstellung sind meist 33 Prozent Versatz vorgegeben. Tiegeldruckmaschinen Maschinen mit Druckprinzip Fläche gegen Fläche Tiff Das tagged Image File Format Tiff hat sich zu einem führenden Format der digitalen Bildverarbeitung entwickelt. Eine Tiff-Datei kann an fast jedes Belichtungsstudio weitergegeben werden, da das Format Tiff quasi ein Standardformat ist. Zusätzlich zu den Farbmodi Graustufen, RGB, CMYK oder CieLab akzeptiert Tiff auch Bilder mit Maskenkanälen und Pfaden. Fast immer wird beim Speichern das verlustfreie LZW-Komprimierungsverfahren als Option angeboten. Tip-on-Postcard Postkarte, die in eine Anzeige geklebt wird, um den Response zu erhöhen Toll-Free-Number Telefonnummer, bei dem die Gebühren nicht vom Anrufenden bezahlt werden (0130, 0800) Ton optischer Eindruck einer farbigen Fläche; wird in Schwärzung oder Dichte angegeben; bei gerasterter Bildvorlage Angabe in Rastertonwert Tonality ist der Grundton der Werbebotschaft, sie muss konsequent eingehalten werden. Beschreibung einer Atmosphäre, in der das Produkt bzw. die Dienstleistung strategisch »verpackt« wird. Nicht die kreative, visuelle und verbale Umsetzung, sondern lediglich die Vorgabe für die weiteren Gestaltungsschritte. Beispiele: jugendlich, sportlich, dynamisch, traditionsbewusst, heimatverbunden. Ton- u. Farbwertkorrekturen Korrekturen der Tonstufen, Graustufen Wiedergabe einer analogen Vorlage (Halbtonvorlage/Foto) in verschiedenen Graustufen Tonwert Im Übergang zwischen den absoluten Farben Schwarz und Weiß entstehen Grautöne, die man auch Tonwerte nennt. Ein 50%-iger Grauton hat den halben Intensitätswert der Farbe Schwarz. Tonwertzunahme Verbreiterung der Rasterpunkte bei verschiedenen Verarbeitungsprozessen Tonwertzuwachs Der Tonwertzuwachs wird als Helligkeitsunterschied zwischen der Filmvorlage und dem fertigen Druckergebnis definiert. Durch das Saugverhalten des Papiers nimmt die Größe des Druckpunktes zu. Das Bild erscheint dunkler, da Weißfläche verloren geht. In Bildbearbeitungsprogrammen kann man dem Tonwertzuwachs entsprechend durch Voreinstellungen entgegenwirken. top of mind awareness der Begriff »top of mind awareness« wird im Markenaufbau und -management verwendet, um die außerordentliche Führungsrolle einer Marke im Bewusstsein der Konsumenten darzustellen. toter Kolumnentitel Im »toten Kolumnentitel« befindet sich außer der Seitenzahl keine weitere Information. Anders bei dem »lebenden Kolumnentitel«, der weiterführende Angaben zum Inhalt der Textseite angibt. Touchscreen Bildschirm, der auf Berührung Tracking Schriftgradabhängige Laufweitenkontrolle. Trademark ™ Eigetragenes Warenzeichen Traffic Terminkoordination Trailer Vorproduzierte Sequenzen zur Ankündigung eines Films Trennhilfe In Textverarbeitungsprogrammen ist eine Trennhilfe verfügbar. Neben der automatischen Trennhilfe, die die Silbentrennung selbsttätig vornimmt, gibt es auch halbautomatische Trennhilfen, die sich jeden Trennvorschlag vom Benutzer durch Eingabe bestätigen lassen. Treatment Handlungsentwurf eines Films oder Spots in erzählender Form Trendscout Über das rein statistische Verständnis des Begriffes Trend hinaus bezeichnet man in der Sozialforschung und insbesondere in der Futurologie als Trend eine erkannte gesellschaftliche Entwicklung, deren allgemeine Richtung bekannt ist und in der sich mehrere Abläufe bündeln, die zusammen einen charakteristischen Aspekt der sozialen Wirklichkeit ausmachen. Der Trendscout bewegt sich in Subkulturen, um dort zukünftige Trends auszumachen. Trimmer Dreischneider zum Kopf-/Fuß- sowie Außenbeschnitt von Zeitschriften, Broschüren etc., der in die Fließstrecke eingebaut ist und jeweils nur ein Exemplar pro Takt bearbeitet Trockenoffsetdruck Offsetdruckverfahren, bei dem ohne Wasser gedruckt wird, was qualitative Vorteile aber auch einige Nachteile hat; die Nicht-Bildstellen sind mit einer dünnen Silikonschicht überzogen und stoßen dadurch die Farbe ab; die Kühlung der Farbe muß von Kühlaggregaten an der Druckmaschine übernommen werden True Color Die Farbdarstellung mit einer Farbtiefe von 24 Bit (16,7 Mio Farben) wird auch als »True Color« oder Echtfarben-Darstellung bezeichnet. TrueType Abgekürzt TTF für TrueType Font. Fontformat, welches von Apple-Computer und Microsoft entwicklet wurde. Enthält alle nötigen Informationen, um am Bildschirm schnell angezeigt zu werden aber auch, um ein scharfes Bild ohne Sägezahneffekt beim Ausdruck zu erzeugen. TTF enthält Informationen über die Laufweite und die Unterschneidung sowie für die Outlines. Bei einigen älteren Rips werden diese Schriften nicht richtig ausgegeben oder dann mit der Courier substituiert. TrueType wurde weiterentwicklet ind steht heute als OpenType zur Verfügung. Type-1-Schriften Schriften, die ihre Beschreibung in Form von PostScript-Befehlen speichern. Das von Adobe entwickelte Format ist zu einem Standard in der Druckvorstufe geworden. Die PostScript Type-1-Fonts enthalten bei Apple einen sogenannten Screenfont, welcher für die schnelle Bildschirm-Darstellung mit den Hinting-Informationen sorgt und einen Printerfont, mit den Outlines welcher für den sauberen Druck verantwortlich ist. Unter Windows laufen Type-1-Fonts nur mit dem Schriftverwaltungsprogramm Adobe Type Manager. Typograf ist eine andere Bezeichnung für »Fachmann/-frau für die ästhetische Gestaltung mit Schriftzeichen«. Typografie Begriff aus typos (Abdruck, Abbild, Form) und graph (Malerei, Schrift, einritzen); Lehre von der Form und Gestaltung der Schriftzeichen, im weiteren Sinn der Darbietung von Text auf verschiedenen »Oberflächen« . Typometer ein spezielles Lineal, mit dem Längen in typographischen Maßeinheiten (Punkt) wie Schriftgröße oder den Zeilenabstand bestimmt werden können. U Überdrucken bezeichnet im Druckbereich das Übereinanderdrucken von lasierenden (durchscheinenden) Farben. Durch das Zusammendrucken der Prozeßfarben entstehen neue Farbtöne. Mit Überdrucken meint man in der Druckvorstufe auch die Eigenschaftzuweisung vor der Farbseparation. Wenn beispielsweise eine schwarze Schrift auf einem gelben Font (Hintergrund) steht, wird man dem Text die Eigenschaft Überdrucken zuweisen, damit bei der Separation z.B. der Gelb-Film an der Stelle des schwarzen Texts nicht weiß ausgespart wird. Eine Aussparung würde bei Passerungenauigkeiten zu Blitzern führen, was durch Überdrucken der gelben Farbe nicht passieren kann. Überfüllen Wenn im Mehrfarbendruck zwei Farbflächen aneinander liegen, läßt man sie leicht überlappen, damit bei leichten Passerungenauigkeiten im Druck keine Blitzer entstehen können. Die Überlappung wird so vorgegeben, daß die hellere Farbe die dunklere Farbe überlappt. Diese geringe Zunahme der »Größe des Objekts« wird so am wenigsten vom Betrachter wahr genommen. UCR Under Color Removel (Unterfarbenreduzierung); gleiche Anteile Cyan, Magenta u. Gelb (die übereinandergedruckt einen Grauwert ergeben) werden z. T. durch Schwarz ersetzt, um Ultra Bold Engl. Zusatz bei Fontnamen: extra fetter Schriftschnitt; auch: Heavy oder Extra Bold. Umbrella-Werbung Auch Dach- oder Schirm-Werbung genannt, bei der nicht das Einzelprodukt, sondern die Marke im Vordergrund steht und auf das gesamte Programm abstrahlen soll Umbruch Beim Umbruch werden alle geplanten Text- und Bildelemente auf der Seite angeordnet. Ist die Seite ausgefüllt, wird eine neue Seite angefangen. umbrechen Zusammenstellung von Texten und Umfließen Bei den Einstellungen für Programmeigenschaften in Layoutprogrammen kann man dem Text zuweisen, das er an Bilder in einem vorgegebenen Abstand vorbeilaufen soll. Bei freigestellten Bildern die motivabhängig Ränder haben, kann man durch die Vorgabe »Umfließen« einen bildhaften Satz erreichen, da die Satzkante den Konturen des Motivs, bzw. des Bilderrahmens (Polygon) folgt. umschlagen Druckbogen so wenden, daß die gleiche Seite im Greiferrand verbleibt, aber die Seitenmarke wechselt umstülpen Druckbogen so wenden, daß die gleiche Seite an der Seitenmarke verbleibt, aber der Greiferrand wechselt Unaided Recall Test zur Ermittlung der ungestützten Erinnerung, d.h. ohne Vorlage der Anzeige Unbuntaufbau Verfahren zur CMYK-Separation von Farbbildern; gleiche Anteile Cyan, Magenta u. Gelb (die übereinandergedruckt einen Grauwert ergeben) werden z. T. durch Schwarz ersetzt, um Farbe zu sparen und Druckschwierigkeiten durch zu hohen Farbauftrag zu vermeiden unbunte Farben neutrale Farben von Weiß über Grautöne bis Schwarz Ungestützter Bekanntheitsgrad Prozentanteil derjenigen Personen, die ohne weitere Hilfe, d.h. ungestützt eine Marke zu einem bestimmten Produktbereich nennen können Unicode Ein noch in der Entwicklung befindlicher internationaler Standardzeichencode, der den internationalen Austausch von Dateien und deren Bearbeitung vereinfacht bzw. überhaupt erst ermöglicht. Der Unicode funktioniert ähnlich wie der ASCII-Code, berücksichtigt allerdings nicht nur das lateinische Zeichensystem. Er stellt Zeichen mit 16 Bit dar - für den ASCII-Code genügen 8 Bit -, so daß sich 65.536 Zeichen codieren lassen. Zeichen, die in unterschiedlichen Sprachen vorkommen, muß man im Unicode nur einmal speichern, was insbesondere im chinesisch-japanisch-koreanischen Sprachraum zu einer starken Reduzierung der benötigten Codes führt. Ungefähr 30.000 Plätze sind im dem Unicodeschema bereits vergeben. Unique Marketing Proposition (UMP) Eigenständige Marketingkonzeption, die einem bestimmten Produkt eine einzigartige Stellung verschafft. Unique Selling Proposition (USP) Das Erreichen einer Unique Selling Proposition (USP) ist eine Zielgröße des strategischen Marketings. Durch Individualisierungs- und Profilierungsstrategien wird eine Einzigartigkeit und Unverwechselbarkeit, z.B. eines Produktes, eines Betriebstyps oder eines Erscheinungsbildes angestrebt. Das Erfolgspotenzial der USP hängt wesentlich davon ab, dass diese Einzigartigkeit und Unverwechselbarkeit von den Kunden wahrgenommen wird, für den Kunden wichtig ist und von der Konkurrenz schwer einholbar ist. Unscharfmaskierung Verfahren zur Erzeugung eines scheinbar schärferen Bildes durch Verstärkung der Kontraste an kontrastreichen Bildstellen Unterbrecher-Werbung Werbeblock, der innerhalb eines laufenden Programms gesendet wird Unterlänge Mit Unterlänge beschreibt man in der Typologie die Ausdehnung der Buchstaben g, q, p,y oder j, welche die Schriftlinie nach unten unterschreiten. Unterschneidung Bei der »Unterschneidung« wird der Abstand zwischen den Buchstaben einzelner Abschnitte im Text manuell durch den Benutzer verringert Unterschwellige Werbung Werbung, die unter Umgehung der Ratio, Reize an das Unterbewusstsein sendet Urheberrecht entsteht automatisch, wenn ein Werk geschaffen wird. Ein Werk kann ein Bild sein, ein Buch oder eine künstlerische Leistung wie eine Komposition. Bei der Fotografie hat automatisch der Fotograf das Urheberrecht. Es gibt ein Urheberrechtsgesetz, welche die Schöpfer von Werken umfassend schützen. Das Urheberrecht ist nicht übertragbar und bleibt 50 Jahre (in Deutschland 70 Jahre) bestehen. Es beinhaltet verschiedene Nutzungsrechte, wie das Abdrucksrecht, auch Copyright, das Senderecht, das Verfilmungsrecht oder das Übersetzungsrecht. In einer Agentur soll im Arbeitsvertrag eine Klausel stehen, wo ersichtlich ist, dass die Nutzungsrechte automatisch und ausschliesslich vom Schöpfer auf den Arbeitgeber übertragen werden. Wenn dies nicht festgelegt wurde, gilt der Schöpfer des Werkes als Urheber, was bei Logos, Corporate Designs zu späten Problemen führen kann. Copyright. USP Unique selling proposition UV-Lack Lack zur Druckveredelung, der unter Einwirkung von UV-Licht schlagartig erhärtet UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb V Vakat In der Titelei (Vorspann) eines Buches gibt es eine unbedruckte Seite. Diese Seite nennt man Vakat. Validity Stichhaltigkeit der Aussage von Befragten mit der Realität Value Proposition Ein nachhaltiges Angebot, das für einen potenziellen Kunden überzeugend und interessant ist. Voraussetzung ist, dass das Unternehmen ein solides Verständnis seiner Kunden gewinnt. Welchen Wert erwarten diese Kunden? Wie müssen die Produkte und Dienstleistungen beschaffen sein, um diesen Wert nachhaltig zu gewährleisten? Darüber hinaus muss die Value Proposition kontinuierlich neu bewertet werden, um auf einen dynamischen Marktplatz schnell und angemessen zu reagieren. Vektor Grafiken und Texte werden in mathematischen Linien und Kurven beschrieben und nicht in Pixeln. Vorteile sind die leichtere Datenmenge; bessere Editierbarkeit; schnellere Ausgabeverarbeitung; Auflösungsunabhängig. Vektorisieren Die Umwandlung eines pixelorientierten Bildes in eine Grafik, die aus Verbindungslinien, Kurven und Flächen zwischen unzähligen Ankerpunkten (Vektoren) besteht, nennt man vektorisieren. Man kann Bitmap-Dateien (Bilder) manuell vektorisieren, in dem man an den Konturen des Bildes von Hand einen Pfad erzeugt oder aber spezielle Software verwenden. Vektorgrafiken benötigen weniger Speicherplatz, können verlustfrei skaliert und gut weiterverarbeitet (z.B. Folienplotter) werden. Verbundwerbung Kollektivwerbung unterschiedlicher Hersteller zu einem gemeinsamen Thema mit sich ergänzenden Produkten Verlauf Mit Verlauf wird der allmähliche, stufenlose Übergang von einer Farbe zur anderen Farbe bezeichnet. Vertikales Marketing Gemeinsam geplante und durchgeführte Marketing-Aktivitäten von Hersteller, Großhandel und Einzelhandel Versalhöhe Die Höhe eines Grossbuchstabens, vielfach mit «VH» abgekürzt. Die Versalhöhe ist nicht bei allen Schriften gleich hoch wie die Oberlänge. Versalien Versalien ist der Fachbegriff für Großbuchstaben. Versalziffern sind normale Ziffern in der Höhe der Versalien, wie 1234567890. Im Gegensatz hierzu besitzen die sog. »Mediävalziffern« teilweise Ober- und Unterlängen und können sich so dem Fließtext wesentlich besser anpassen. Das Schriftbild wirkt harmonischer. Verpackung ist ein Element der Produktgestaltung (eines der 4 Ps des Marketing) und erfüllt im wesentlichen folgende beiden Funktionen: Nutzenfunktion (Schutz des Produktes, Transportfähigkeit, Lagerfähigkeit, einfache Verwendung, etc.) und Kommunikationsfunktion (Markenidentifikation, Kommunikation von Produkteigenschaften, Kommunikation von Bestandteilen und Inhaltsstoffen, Gebrauchsanleitung, Verwendungsinfo, Anreiz zum Kauf, usw.). Videometer Gerät, das registriert, welcher Sender und welche Sendung wie lange eingeschaltet wird Video-on-Demand (VoD) Möglichkeit, über die Fernbedienung eine beliebige Sendung zu einem beliebigen Zeitpunkt gegen Bezahlung (Pay-TV) anzufordern Vierfarbendruck ton- u. farbwertrichtige Wiedergabe einer Farbvorlage mittels subtraktiver Grundfarben (Cyan, Magenta, Gelb) und Schwarz mit je einer Druckform Virtual Reality Im Computer erzeugte dreidimensionale »Realität« Virus sich rasch selbst vervielfältigende Programme, die über Software, Netzwerk oder Datenträger eingeschleust werden und Daten und Programme zerstören können Visits Seitenzugriff auf ein www-Angebot vollerwerden Zunahme der Rasterpunktgröße; dunklerwerden der Graustufe Vollton Vollfläche im Druck Volltondichte Abkürzung DV (Dichte Vollton); Maß für Farbschichtdicke und relative Farbsättigung im Druck Volltonfarbe Damit ist ein unaufgerasterter Farbton gemeint, der die Farbintensität von 100 Prozent hat. Vorbreite Mit Vorbreite wird der Weißraum bezeichnet, den ein Buchstabe aufgrund seiner Form vor sich frei läßt. vorbeschichtete Druckplatten mit lichtempfindlicher Kopierschicht beschichtete Druckplatte Vordermarken Anlegemarken zur genauen Ausrichtung des Druckbogens an der Greiferseite Vorlagen Vorlagen sind in der Textverarbeitung abgelegte Musterseiten, die wie eine Schablone für einen neu zuerstellenden Text verwendet werden können. Vorsatz reißfestes Doppelblatt, das Buchblock u. Buchdecke verbindet. Vorzeichen Jede Zahl besitzt ein Vorzeichen. Entweder ist die Zahl positiv (+) oder negativ (-) W W's Die sechs journalistischen W's: Wer veranlasste oder erlitt was, wo, wie, wann, warum? Waisenkind Wenn die erste Zeile eines neuen Absatzes am Ende einer Spalte steht, spricht man vom Waisenkind oder auch Schusterjungen. Warenkorb Waren des täglichen Bedarfs und der normalen Lebensführung zur Ermittlung des statistischen Preisindexes für die Lebenshaltung Warenzeichen Marke eines Produkts oder Unternehmens als Wort und/oder Bildmarke zur Kennzeichnung und Differenzierung Wasserzeichen bei Papierdurchsicht erkennbares Zeichen bei Papieren besonderer Qualität, wird durch erhabene Stellen im Papiersieb bei der Herstellung erzeugt Wear Out Abnutzung der Werbewirksamkeit durch ein zu häufiges Senden eines TV- oder Radiospots bzw. Wiederholen einer Anzeige Website Online-Auftritt eines Anbieters im Internet Wechselversand Lieferung einer Fachzeitschrift über die Basis-Empfängergruppe hinaus an wechselnde, zusätzliche Zielgruppen, abgestimmt auf den jeweiligen redaktionellen Inhalt wegschlagen physikalische Trocknung; Binde- oder Lösungsmittel der Druckfarben dringen in Papier ein, Harzanteile mit Pigmenten bleiben an der Oberfläche u. verhärten später (Trocknung) Weissabgleich stimmt die Farbdarstellung aufgrund einer Analyse des vorhandenen Lichtes so ab, dass bei verschiedensten Beleuchtungsquellen (Sonnenlicht, Glühlampen und Leuchtstofflampen etc.) eine natürliche, neutrale Farbwiedergabe erfolgt – eine weisse Fläche also weiss erscheint. Weißraum Flächenteile, die in einer Drucksache unbedruckt bleiben, nennt man Weißraum. Die Aufteilung der bedruckten und unbedruckten Fläche spielt bei der Gestaltung eine wichtige Rolle. Weitester Hörerkreis Weitester Leserkreis (WLK) Weitester Seherkreis Der Wert drückt aus, wie viel Personen innerhalb einer bestimmten Zeit mindestens einmal Kontakt mit einem bestimmten Medium gehabt haben. Basis bei Zeitungen und Zeitschriften sind die letzten 12 Ausgaben, bei TV und Funk die letzten 14 Tage. Wellensatz Wenn die Schriftlinie nicht gerade sondern in Wellenform verläuft, spricht man vom Wellensatz. Werbebrief Adressierter Brief, mit dem der Absender beim Empfänger für etwas wirbt. Werbedruck Intensität der Werbekontakte für ein Produkt Werkdruck Druck von Büchern u. Broschüren, die überwiegend Text enthalten Werkdruckpapier Darunter versteht man ein maschinenglattes Papier für die Herstellung von Büchern und anderen »Druckwerken«. Werksatz Mit Werksatz bezeichnet man Druckprodukte, die regelmäßig erscheinen (z.B. Zeitungen) oder den Satz von Büchern. Das Gegenteil wäre der Akzidenzsatz (Gelegenheitsdrucksachen) wie z.B. Visitenkarten. Widerdruck Druck der Rückseite des schon auf der Vorderseite bedrucken Bogens Wiedererkennungswert Prozentsatz von Testpersonen, die eine Anzeige beim Durchblättern der Testzeitschrift wiedererkennen Wiegendruck nennt man das Verfahren, mit dem sog. »Inkunabeln« (Frühdrucke von Guthenberg und später von seinen Lehrlingen) hergestellt wurden. Winterschlussverkauf ehemaliger Saisonschlussverkauf, 12 Tage ab letztem Montag im Januar Wischwalzen Feuchtauftragswalzen in der Druckmaschine Witwe letzte Zeile eines Kapitels auf einer neuen Seite WKZ Werbekostenzuschuss der Industrie an den Handel WMF Windows Metafile, ein Dateiformat für Wobbler Bewegliches Miniplakat für die Platzierung am Warenträger zur Aufmerksamkeitssteigerung Workflow-Systeme Verwaltung mehrfach bearbeiteter Dateien Wortzwischenraum Der Wortzwischenraum steht im engen Zusammenhang zu dem Zeichenabstand. Wurde der Zeichenabstand vergrößert, muß auch der Wortabstand proportional vergrößert werden. Wichtig ist bei der Beurteilung, die Eigenschaft der Schrift. Eine schmale Schrift braucht einen geringeren Wortabstand als eine breitlaufende Schrift. WWW World Wide Web Multimediale Oberfläche des Internets. Das weltweite Netz enthält eine Vielzahl von Dokumenten in den Programmiersprachen HTML oder VRML, die über das Internet abrufbar sind. Web-Dateien beinhalten Multimedia-Informationen, die über spezielle Software (Browser) als Text, Bild und Ton am PC sichtbar und hörbar gemacht werden können. WYSIWYG Die Abkürzung WYSIWYG steht für »what you see is what you get«. Anwendungen sind bei der Erstellung von Dokumenten in der Lage uns eine Vorschau zuliefern, die dem späteren Ausdruck entspricht. X X-Höhe Die x-Höhe bezeichnet das Höhenmaß (Ober- und Unterkante der Kleinbuchstaben wie x, m, n, usw.) der Mittellänge. XML Erweiterte Sprachform von HTML Y YCC YCC ist das Farbmodell der Photo CD; es ist ähnlich aufgebaut wie das Lab-Farbmodell. Ein Kanal nennt die Helligkeit (Luminanz), die anderen zwei Kanäle speichern die Farbanteile. Yea-Sayer Personen, deren Antworten bei Befragungen grundsätzlich bejahende, positive Tendenzen zeigen Yellow Pages Branchentelefonbuch "Gelbe Seiten" Yellow Press Sensationspresse mit stark chauvinistischem Einschlag Z Zapping Wechsel des TV-Kanals zur Umgehung von Werbeblöcken ZAW Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft Zeichenumfang Nicht bei jedem Font werden alle Zeichen bei der Herstellung übernommen. Oft wird aus Kostengründen auf Sonder- und Akzentzeichen oder Ligaturen verzichtet. Einen vollständigen Zeichensatz findet man im Expertzeichensatz. Zeilenabstand Abstand von Schriftlinie zu Schriftlinie (Unterkante von Großbuchstaben bzw. Kleinbuchstaben ohne Unterlängen) Zeilenlänge Die Zeilenlänge und somit die Anzahl der Buchstaben in einer Zeile, sind ein wichtiges Kriterium für die Lesbarkeit von Texten. Als Faustregel gelten ca. 40 - 60 Zeichen in einer Zeile. Zeitlupe Werden bei Filmaufnahmen mehr als 25 Bilder pro Sekunde aufgenommen, entsteht bei normaler Wiedergabegeschwindigkeit ein Zeitlupeneffekt. Zeitraffer Werden bei Filmaufnahmen weniger als 25 Bilder pro Sekunde aufgenommen, entsteht bei normaler Wiedergabegeschwindigkeit ein Zeitraffereffekt; vorwiegend bei Trickfilmen eingesetzt. Zellstoff In einem chemischen Verfahren wird aus pflanzlichen Rohstoffen, vor allem Holz (aber auch Einjahrespflanzen), Zellulose gewonnen. Diese Frischfasern nennt man Zellstoff, ein wichtiger Rohstoff für die Papier-, Karton- und Pappeherstellung. Zielgruppe umfasst einen Kreis von aktiven oder potenziellen Kunden, auf die Marketingaktivitäten ausgerichtet werden. Die Zielgruppenbildung, d.h. die Differenzierung der Kunden nach relevanten Merkmalen, ist die Grundlage der Marktsegmentierung. Hierbei wird durch den Einsatz von Variablen (demografische, psychografische, etc) versucht Zielgruppensegmente zu bilden, die in sich möglichst homogen und nach außen möglichst heterogen sind. Die Ausrichtung an Zielgruppen ist auch eine Hauptaufgabe der Mediaplanung. Zur Vermeidung von Streuverlusten werden diejenigen Werbeträger ausgewählt, die die angestrebten Kundenkreise am besten erreichen. Sowohl für die Mediaplanung als einem instrumentellen Teilbereich des Marketings, als auch für die Marktsegmentierung, stellt sich das Problem der zeitlichen Stabilität der Zielgruppen bzw. das Problem der Zielgruppendynamik. Zielgruppenanalyse ein Mittel zur Bestimmung und Interpretation einer Zielgruppe. Die Identifikation von Zielgruppen ist wichtig für gezielte Öffentlichkeitsarbeit, da diese hinsichtlich ihrer Informationsinteressen in die kommunikativen Maßnahmen einbezogen werden müssen. Damit Zielgruppen direkt angesprochen werden und die Information vermittelt werden kann, sollten Zielgruppen mittels einer Analyse möglichst scharf differenziert und beschrieben werden. Ziffern Die Normalziffern/Versalziffern sind alle gleich hoch und gleich breit. Sie lassen sich in Tabellen und Katalogen bestens einsetzen. Im Lauftext sind sie jedoch dem normalen Schriftbild zu wenig ähnlich, deshalb gibt es die sogenannten Mediävalziffern oder auch Charakterziffern, die Ober- und Unterlängen aufweisen. Zoll engl. Inch. Maßeinheit für die Länge 1 Zoll = Zufalls-Stichprobe Entsteht durch zufällige Auswahl der Befragungspersonen zusammentragen Hintereinanderlegen gefalzter Bogen, die zu einem Buchblock gehören; maschinell in Zusammentragmaschinen Zuschuß Druckbogenüberschuß, der zum Einrichten der Druckmaschine für Fortdruck und die Druckverarbeitung benötigt wird Zweitplatzierung Zusatzplatzierung außerhalb der Regalfläche (Stammplatzierung) Zwiebelfische heißen fälschlich aus anderen Schriften gesetzte Buchstaben oder durcheinander liegende Buchstaben verschiedener Schrifttypen. Zwischenräume Zwischenräume der Buchstaben , der Worte zueinander oder der Zeilenabstand sind entscheidend für die Lesbarkeit einer Schrift. Mit den Zwischenräumen kann man bei einer Überschrift oder kurzen Textabschnitten aus Gestaltungsgründen besser experimentieren, als bei der Grundschrift von langen Lesetexten. Zwischenschlag Mit Zwischenschlag bezeichnet der Fachmann den vertikalen Weißraum zwischen zwei Spalten auf einer Seite. # 1/1 Ganzseitige Anzeige 2/1 Doppelseitige Anzeige 18/1 Werbeträger für Plakate im 18/1-Bogenformat |